Digitalni marketing postao je naša svakodnevica, a nakon godina - ponekima i desetljeća - učenja i razvijanja mnogi se ponose iskustvom i znanjem iz ovog područja. Međutim, i dalje se događaju greške, koje povećanjem oglašivačkih budžeta postaju i sve skuplje.
Također, specijalizacija često donosi nerazumijevanje šire slike marketinga i poslovanja koji su neodvojivi od digitalnog marketinga, koji je ipak tek samo jedan segment cijelog marketinškog miksa.
Kako biste izbjegli najčešće zamke koje donosi digitalni marketing, sumirali smo najvažnije:
ZAMKA 1: Kratkoročno razmišljanje.
U današnje vrijeme, dostupno je više podataka nego ikad prije. Obzirom da ti podaci često pokazuju i direktne prodajne rezultate, to nerijetko potiče marketingaše da se maksimalno fokusiraju na optimizaciju pojedinačnih kanala koji su usredotočeni na kratkoročne metrike, poput klikova, umjesto da izgrađuju svijest o brandu i da se trude stvoriti blisku vezu s klijentima.
Često se dogodi i najgori scenarij, da na temelju dnevno dostupnih podataka dolazi do čestih promjena u strategiji što vrlo brzo dovede do pogoršanja rezultata na dulji rok.
KAKO JU IZBJEĆI: Napravite strategiju za naredne tri godine i krenite s već uspostavljenim ključnim pokazateljima poslovanja (KPI). Strategija mora biti živi dokument. Moguće je da se ponašanje ciljne skupine s vremenom promijeni pa je stoga potrebno i redovito provjeravati taj aspekt.
U digitalnom oglašavanju važno je uvijek razmišljati što želite da kupac napravi sljedeće. Moraju se osmisliti cjelovita rješenja za potrošača, a ne samo dio rješenja kako bi se povećala svijest ili ostvarile konverzije. Primjerice, rade se sporadične suradnje s influencerima umjesto kontinuirane izgradnje odnosa i korištenje svih prednosti i kanala influencera kroz dugoročne suradnje ili odabir brand ambasadora koji donosi dugoročnu korist brandu.
Kada svi dijelovi marketinškog miksa rade skladno, interakcija između marketinga i prodaje postaje stvarnost, a marketing u tom trenutku djeluje kao strateški partner koji kompaniji donosi pravu poslovnu vrijednost.
ZAMKA 2: Pogrešno postavljanje ciljnih skupina
Stara razmišljanja o ciljnim skupinama npr. svi 25-45, više se ne primjenjuje. Potrošači nisu homogena skupina, ponašaju se na potpuno različite načine, imaju različite interese i motivatore. Neki su snažno pod utjecajem tradicionalnih medijskih kanala, drugi upijaju poruke influencera, treći su istraživači i kritično analiziraju sve informacije prikupljene na forumima (koji i dalje postoje), web stranicama i društvenim mrežama.
Relevantnost svakom pojedinom segmentu ne može se postići kroz jednu oglasnu poruku koja se šalje svima na isti način.
KAKO JU IZBJEĆI: Iskoristite sve mogućnosti programatskog zakupa i podataka koji dolaze od drugih i trećih strana. Segmentacija se mora spustiti na sve digitalne kanale, umjesto da se koristi samo u tradicionalnim medijima za kampanje velikih brendova. U digitalnom svijetu trebamo aktivirati korisnike kada su prisutni na tržištu i pokazuju znakove interesa, a ne samo na temelju demografije.
Podaci nam također omogućuju personalizaciju oglasa i uklanjanje klijenata iz domene ciljnih skupina, čime se umanjuje i razina zamjerki od strane korisnika prema oglašivaču.
ZAMKA 3: Nedostatak strategije za korištenje podataka
Vlastiti podaci vrjedniji su nego ikad, dok se sve češće najavljuje dolazak kraja kolačićima. Također, rad u skladu s GDPR odredbama predstavlja bitnu stavku, iz razloga jer ne pridržavanje istih za posljedicu može imati velike novčane kazne.
KAKO JU IZBJEĆI: Ulaganje u donošenje podatkovne strategije koja se uklapa u zahtjeve 2020. godine. Ona mora uključivati procese načina pohrane podataka na siguran i djelotvoran način, tako da se ti podaci u budućnosti mogu iskoristiti na najbolji mogući način. Platforma za upravljanje podacima i platforma za korisnike podataka u današnje vrijeme su norma u cjelokupnom digitalnom marketingu.
Na vrijeme krenite u definiranje vaše strategije korištenja podataka, jer na tom će se polju boriti i iskristalizirati najuspješniji brandovi sutrašnjice.
ZAMKA 4: Neadekvatna korisnička služba online
Korisnici zahtijevaju uslugu 24/7/365, ali tvrtke rijetko odgovaraju na pitanja postavljena na mreži ili na dane recenzije. Online službu za korisnike treba shvatiti ozbiljno i iskoristiti je kao moćan alat razvoja ugleda tvrtke.
KAKO JU IZBJEĆI: Koristeći personalizirane web stranice i chatbot rješenja, tvrtke mogu ponuditi savršene usluge korisnicima, ali to se i dalje sporadično koristi bez strateškog pristupa definiranja online korisničkog iskustva. Razna chatbot rješenja omogućuju brendovima da u određenoj mjeri automatiziraju službu za korisnike, a automatizacija marketinga omogućuje korisničku podršku i informiranje na visokoj razini učinkovitosti i relevantnosti.
ZAMKA 5: Izoliranost od drugih kanala
Digitalni marketing i dalje se često promatra izdvojeno od ostatka marketinškog miksa. Digitalni marketing ima KPI-eve postavljene neovisno o poslovnim ciljevima, ne sudjeluje u krovnim KPI-evima marketinškog odjela, a očekuje se mikro-optimizacija prodajnih kanala čime se teško opravdava investicija u izgradnju branda.
KAKO JU IZBJEĆI: Tradicionalni pogled na planiranje medijskih kanala, odvajanje planiranja i zakupa televizije od video formata na internetu, različita komunikacijska i brand strategija za digitalne medije od identiteta branda, svemu navedenom je potrebno stati na kraj. Brand mora biti autentičan i dijeliti iste vrijednosti na svim komunikacijskim kanalima.
Mijenja se stil, forma i pristup, ali vrijednosti branda moraju biti konzistentne. Komunikacija se mora planirati integrirano, svaki kanal ima svoje specifičnosti, ali najbolji efekt postiže se kod integriranog planiranja i zakupa svih medijskih kanala. Dok god se vrijednost zakupa medija bude gledala na analizi cijene svake jedinice zakupa pojedinačno, umjesto na ukupnoj efikasnosti cijele investicije u ulaganje, od „drveta se neće vidjeti šuma“.
*
Ukoliko želite porazgovarati o zamkama s kojima se vi susrećete, ili trebate partnera koji će s vama raditi na poboljšanju vašeg poslovanja, javite nam se!
Vjeko Srednoselec
Chief Operating Officer
Dentsu Aegis Network Croatia