Artikel ini dipublikasikan oleh Marketeers Magazine
Bicara soal dunia kreatif, nama dentsu Creative tentu saja tidak bisa dilewatkan. Pasalnya, dentsu Creative menjadi perusahaan yang cukup mendominasi creative campaign belakangan ini. Penghargaan baik nasional dan internasional seakan sudah menjadi langganan saban tahunnya bagi jaringan kreatif dan terkemuka di dunia tersebut.
Pada tahun 2023, misalnya, di tingkat nasional, dentsu Creative yang terintegrasi dengan dentsu Indonesia dinobatkan sebagai Media Agency of the Year selama empat tahun berturut-turut di ajang penghargaan ternama. Ia juga menyabet Creative and Digital Agency of the Year, ditambah dengan lebih dari 20 kemenangan dari kategori Brand Experince, Digital Integrated Campaign, hingga Integrated Media. Di tingkat dunia, dentsu Creative mendapat sejumlah penghargaan, seperti Effie Awards, APAC, Spikes Asia, Cannes Lions, YouTube Works, dan sebagainya.
Tentu saja, produk-produk kreatif tersebut tidak lepas dari kepemimpinan kreatif Wisnu Putra selaku CEO Creative, dentsu Indonesia. Kepemimpinannya ini tidak lepas dari jejak rekamnya yang sudah malang melintang di dunia kreatif. Selama 15 tahun, ia berpengalaman bekerja di industri periklanan dan merupakan kreator muda pertama yang meraih penghargaan emas untuk Indonesia di Young Spikes APAC.
Wisnu mengawali kariernya sebagai seorang juru gambar atau graphic designer. Kecintaannya pada dunia desain berangkat hobi di masa kecil di bidang fotografi. “Saya suka sekali melihat segala sesuatu dari kaca mata keindahan. Dan, ini cerita lucu, saya memilih bidang karena sering terganggu dengan iklan sedot WC yang ditempel di mana-mana. Desainnya sama sekali tidak terstruktur. Saya berpikir kalau saya mau memajukan negara, saya memulainya dari desain,” ujar Wisnu.
Ia meyakini kalau desain terstruktur, penerimaan orang akan lebih baik. Tahun berjalan, ia menyadari kalau dirinya tetap berkutat di dunia desain saja, ia merasa dampak yang dihasilkan mentok dan terbatas. Ia pun mulai belajar bisnis. Ia memulai terjun di bisnis dengan bergabung dalam account team, lanjut ke business development, terus ke planning department.
“Saya mempelajari bisnis secara menyeluruh dan membagikan ilmu tersebut kepada tim kreatif dentsu yang kini berjumlah 400 lebih orang, dari total 1.100+ karyawan,” kata Wisnu yang sudah berkarier selama 15 tahun.
Wisnu menyadari seluruh perjalanan kariernya tersebut berlandaskan oleh passion-nya sejak remaja yang menyukai dunia kreatif. “Dengan kreatif, saya bisa melakukan banyak hal, termasuk memberi dampak sekaligus membantu dan memengaruhi orang,” katanya.
Passion itulah yang masih mewarnai pekerjaan yang ia geluti di dentsu Indonesia. Saat ini, ia melihat dunia industri yang dimasuki dentsu Indonesia sangatlah dinamis dan agile. Pada 25 tahun lalu, dunia kreatif Indonesia cuma diwarnai dengan televisi dengan cuma enam stasiun tv.
“Jadi, attention orang-orang pada saat itu sangatlah murah. Kita disuguhi sesuatu dan kita nonton. Namun, sekarang attention ini sangatlah mahal. Ketika tv muncul iklan, orang langsung pindah ke handphone atau perangkat layar lainnya,” kata lelaki yang pernah bergabung di Isobar pada tahun 2017 ini.
Wisnu menilai saat ini kita hidup di era speed of culture di mana pergerakan zaman tidak lagi ditentukan oleh para ahli, melainkan oleh tren yang digerakkan oleh masyarakat kontemporer. “Perubahan tren saat ini berlangsung sangat cepat. Tidak lagi berlangsung harian, tetapi dalam hitungan jam. Hal ini dimotori oleh media-media sosial saat ini. Menanggapi ini, dentsu Creative harus agile. Kami memiliki impactful creative yang mana saya selalu bilang we innovate to impact,” katanya.
Oleh karena itu, sambung Wisnu, dentsu Creative tidak hanya menghadirkan produk dan layanan berkualitas saja, tetapi juga mengubah kultur, mengubah masyarakat, dan menciptakan tren. “Caranya dengan melihat tren bukan lagi sebagai ancaman, melainkan sebuah ekosistem yang tidak terpisahkan dari kreatif. Kami tidak hanya riding the momentum, tetapi membuat tren tersebut agar mampu membantu merek dan masyarakat,” katanya.
Selain itu, Wisnu juga mewanti-wanti untuk selalu berdamai dengan teknologi. Saat ini, penggunaan kecerdasan buatan (AI) sudah sangat masif. “Saya yakin AI tidak akan menggantikan manusia sepenuhnya. AI akan selalu membantu kerja-kerja manusia, khususnya dalam mensimplifikasi pekerjaan manusia. Pekerjaan dengan AI tidak boleh kehilangan empati manusia,” katanya.
Baginya, tren digabung dengan teknologi dan data akan menghasilkan sesuatu yang kreativitas yang berdampak.
Insight dan Ide
Terkait marketing, dalam hal ini product management, customer management, dan brand management, denstu Creative selalu berlandaskan pada insight dan ide. “Ide dan insight ini menjadi dua powerful foundation bagi dentsu untuk memberikan solusi terbaik bagi merek. Keduanya menjadi landasan pembuatan cetak biru, evaluasi, dan pengembangan. Ini semacam creativity loop. Dengan ini, kami bisa lebih fokus melayani merek, mereknya sendiri akan bisa lebih agile, dan bisa menghasilkan sesuatu yang berdampak,” katanya.
Yang dimaksud insight menurut Wisnu adalah the moment of truth dari audiens. Sementara, ide merujuk pada konsep yang dibangun berbasis insight tersebut yang mampu memberi warna baru bagi merek yang dentsu Creative layani. “Ini yang kami lakukan dan inilah yang membuat banyak merek memiliki loyalitas pada layanan kami. Kerja sama dengan merek bisa berlangsung sangat lama,” katanya.
Dari sisi produk, Wisnu berani mengklaim bahwa atas nama kreativitas dentsu Creative memiliki segalanya. Yang paling kentara adalah Creative Services sebagai core business dengan layanan komprehensif yang disebut dengan solutions driven creative. Layanan beragam, seperti pembuatan iklan televisi, strategi konten, produk digital, dan sebagainya. “Yang kami kedepankan adalah solusi. Klien kami datang bukan untuk dibuatkan sesuatu, tetapi menyampaikan masalah yang dihadapi dan meminta solusi,” ujar Wisnu.
Selain itu, dentsu juga memiliki bagian-bagian pendukung core business. Sebut saja, dentsu Live yang di dalamnya ada beberapa departemen, seperti in-house production, KOL management, public relations, hingga activation. Di luar itu, dentsu memiliki tim teknologi yang mengurusi research & development (RND), internet of things (IoT), VR/AR, dan sebagainya.
“Di bagian core tadi, cara kami mengoperasikan tentunya berbeda dengan cara agensi-agensi lainnya. Kalau agensi lain, hampir semua departemen terpisah satu sama lain. Kami memiliki 20 solutions team yang masing-masing memiliki dedicated people yang berasal media sosial, planner, data analyst, KOL, tim teknologi, dan sebagainya. Dengan komposisi ini, tim akan lebih agile dalam bekerja,” ujarnya.
Tak hanya itu, dengan 20 solutions team yang ada, dentsu Creative memiliki berbagai macam opsi dalam ekosistem kreatifnya. Misalnya, bila klien ingin kebaruan dalam hal output desain, mereka tidak perlu pitching ke agensi lain, tetapi tetap dengan dentsu di mana yang mengerjakan salah satu dari 20 agensi tersebut.
Semakin Digital
Sebagai penyedia solusi kreatif yang dinamis, transformasi digital tidak luput dilakukan oleh dentsu Creative. Wisnu mengatakan transformasi digital di dentsu terbilang sangat cepat – terjadi dalam waktu 14 hari setelah pandemi COVID-19 meledak. Mau tidak mau, pada masa itu, semua orang harus bekerja dari rumah.
“Kami dengan cepat membuat sistem yang mendukung automasi pekerjaan di hampir semua bidang. Dari alur kerja, operasi, pelaporan, hingga proses ideasi, semua harus terautomatisasi,” katanya.
Project management system tersebut didukung dengan teknologi mutakhir, seperti AI. Dengan AI, dentsu Creative mampu mendapatkan ide-ide baru yang belum terjangkau sebelumnya. “Dengan AI, yang tadinya dalam 24 jam hanya dihasilkan satu konsep saja, sekarang bisa tiga konsep. Mesin AI ini mendukung kami untuk melangkah lebih jauh dan cepat,” katanya.
AI Tak Menggusur Manusia
Banyak orang mengatakan batasan kerja antara AI dan manusia sudah tidak jelas alias blur. Wisnu melihat secara lain bahwa batas keduanya masih sangat tegas. “Segala sesuatu yang berhubungan dengan insight dan ide, itu harus dilakukan oleh manusia. Kenapa? Kalau keduanya dilakukan AI maka tidak akan ada emosi dan empati,” kata Wisnu.
Di sisi lain, AI mengambil alih kerja manusia di tahapan eksekusi, seperti prototyping, storyboarding, delivery, dan sebagainya. “Kami tidak pernah mencoba, mengambil, dan melakukan insight dan ide dari AI karena hasilnya akan bias. Kenapa? Karena AI mengambil data dari sesuatu yang sudah terjadi. Sementara, manusia bisa berpikir jauh ke masa depan. Ini yang disebut insight yang tak jarang melibatkan feeling yang tidak dimiliki AI,” katanya.
Soal relasi AI dan manusia ini, denstu Creative memiliki panduan jelas – termasuk legal and compliance – terkait mana yang bisa dipakai dan tidak.
Kunci Kampanye Sukses
Sudah banyak penghargaan, baik tingkat nasional maupun internasional, yang diraih oleh tim dentsu Creative. Belajar dari kesuksesan tersebut, Wisnu membeberkan kiat kunci sebuah kampanye unggul.
Pertama, kampanye harus mengusung sesuatu yang relevan. Relevansi ini menyangkut ide, eksekusi, dan target audiensnya. “Bila sebuah kampanye tidak relevan, orang tidak akan memperhatikan dan merek kehilangan atensi. Bila ini terjadi, campaign cycle-nya akan sangat pendek. Lalu, campaign ini tidak akan membawa impact sama sekali ke merek,” katanya.
Kedua, mempunyai segala aspek tentang manusia alias human-driven. Kampanye harus mengusung elemen human touch. “Kita tidak bisa hanya mengandalkan produk dan keunggulan saja. Semua harus dikaitkan dengan manusia. Kalau tidak ada human touch, campaign akan terasa dingin dan tak punya emosi.
Ketiga, harus mengusung bold-move. Menurut Wisnu, kalau tidak ada unsur kejutan dan elemen provokatif, kampanye akan susah mendapatkan atensi audiens. “Lewat kampanye, kita sebenarnya mau mencuri perhatian audiens. Kalau tidak ada unsur bold-move, itu akan susah,” katanya.
Salah satu keberhasilan dentsu Creative dalam kampanye adalah kampanye terkait produk conditioner dengan menggunakan influencer yang tidak biasa. Biasanya, produk semacam ini menggunakan talenta perempuan. Ini justru menggunakan sosok laki-laki dengan rambut yang susah diatur.
“Iklan ini sukses sekali. Relevansinya dapat di mana menyadarkan semua orang bahwa dirinya memiliki masalah yang sama. Lalu, ini sangat humanis karena menyinggung persoalan manusiawi. Dan, ini cukup bold-enough karena mengguncang status quo. Hasilnya, campaign sangat sukses, tak hanya di Indonesia tapi dunia,” katanya.
Selain itu, iklan tersebut merupakan kampanye pertama kalinya di perusahaan tersebut yang dalam durasi 24 jam menjadi the most viral ad around the world.
“Semua campaign kami yang mendapat penghargaan, benang merahnya adalah kami selalu stay true to the brand. Intinya, kami tetap berpegang teguh pada apa yang menjadi brand’s believe dan people’s believe. Artinya, kampanye itu tidak menampilkan sesuatu yang mengada-ada. Tujuan kami bukanlah mengejar award karena penghargaan terbesar bagi tim kami adalah ketika campaign ini diterima oleh masyarakat luas,” katanya.
Kepemimpinan Akomodatif
Sebagai seorang CEO, Wisnu tentu harus bisa menjaga marwah kreatif di seluruh timnya. Namun, ia mengaku tidak menerapkan hierarki sangat formal antara CEO dan tim. Ia pun tidak membatasi diri untuk bertemu dan berdiskusi dengan tim termasuk yang paling junior sekalipun.
“Saya adalah seorang kreatif yang bekerja dengan hati. Saya bukan seorang CEO yang di depan saya hanya ada angka-angka di excel sheet. Setiap hari, saya masih ikut proses kreatif, meskipun saya tidak melakukan micro-management. Saya memberi ruang seluasnya bagi tim untuk berkreasi dan saya membuka diri kepada siapa saja yang ingin berdikusi dengan saya,” katanya.
Tidak hanya itu, Wisnu setiap tahun mengadakan one on one meeting dengan 600 anggotanya timnya. Ini ia lakukan sejak tahun 2017 dan sampai sekarang tidak pernah gagal. “Saya menganggap pekerjaan ini adalah pekerjaan tim bersama. Saya tak segan-segan membantu ketika dibutuhkan. Bahkan, saya mendesain sendiri karena memang itu passion saya. Gaya kepemimpinan saya sangat mengakomodasi karena di dunia kreatif itu dibutuhkan kolaborasi satu sama lain. Dengan model ini, saya juga terbantu update tentang tren dan ikut berkembang. Bahkan, saya tidak takut merekrut orang yang lebih pintar dari saya,” katanya.
Semangat tersebut terus dibawa oleh Wisnu dalam menakhodai dentsu Creative sampai akhir tahun ini dan melanjutkannya pada tahun 2025. Tentunya, dentsu akan mengakhiri tahun ini dengan secara kuat. Artinya, apa pun yang dentsu lakukan sudah membuahkan hasil, baik ke klien, tim, masyarakat umum.
“Pada tahun depan, saya ingin menjadikan dentsu Creative sebagai goodvertising atau advertising as a force for good. Sebelumnya, kami rutin saban tahun menggelar one day for change. Tahun depan, kami ingin melakukannya tidak hanya setahun sekali tapi ingin seluruh proses dentsu ini bisa membawa good impact kepada dunia dan tak melulu soal komersial,” pungkas Wisnu.
KUTIPAN
“Dengan kreatif, saya bisa melakukan banyak hal, termasuk memberi dampak sekaligus membantu dan memengaruhi orang.”
“Segala sesuatu yang berhubungan dengan insight dan ide, itu harus dilakukan oleh manusia. Kenapa? Kalau keduanya dilakukan AI maka tidak akan ada emosi dan empati.”
“Bila kampanye tidak relevan, orang tidak akan memperhatikan dan merek kehilangan atensi dan campaign cycle-nya akan sangat pendek.”
“Semua campaign kami yang mendapat penghargaan, benang merahnya adalah kami selalu stay true to the brand”.
Tips Kampanye Kreatif Ala Wisnu Putra
- Konten harus relevan
- Harus human-driven
- Memiliki bold-move atau provokatif
- Stay true to the brand
- Berangkat dari insight dan ide
- Berkolaborasi dengan AI