La qualité du contact TV au service de la performance marketing
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L’étude menée par les équipes analytics de dentsu data labs en partenariat avec FranceTV Publicité et Admo.tv a pour objectif de démontrer que l’optimisation de la qualité contextuelle, quantifiée via le QRP, dans les achats TV génère un bénéfice aussi sur un indicateur de performance très recherché par les marques : les visites sur leur site web.
A l’origine de cette analyse, le Quality Rating Point (QRP) développé par FranceTV Publicité (en savoir plus) pour évaluer l’apport de la qualité perçue du contact TV en fonction du contexte de diffusion. Le QRP est calculé et intégré dans les outils de media-planning depuis 2019, il est donc possible de le travailler dans les campagnes TV et d’en mesurer ensuite les effets.
LES 5 ENSEIGNEMENTS-CLÉS
1/ Les spots qualifiés en termes de QRP génèrent 4 fois plus de trafic que les spots sans QRP, confirmant la pertinence de cet indicateur en termes d’efficacité.
2/ Sur une base filtrée de spots qualifiés en QRP, les campagnes présentant un niveau de QRP par spot supérieur à la moyenne génèrent 30% plus de trafic sur site.
3/ Plus le QRP est élevé au sein d’un plan TV, plus l’ensemble du plan est efficace. Il y a un véritable effet de halo des spots de qualité sur l’ensemble d’un dispositif média.
4/ L’access prime time, dont la valeur en termes de qualité perçue est comparable à celle du peak time, offre un ratio « performance » / compétitivité optimal sur les indicateurs drive to web.
5/ Les chaînes dites « historiques » ont une performance plus élastique au QRP : l’indice QRP est très souvent corrélé à une audience plus large et une meilleure attention favorisant ainsi l’efficacité.
Cette analyse vient enrichir les précédents travaux de FranceTV Publicité autour de l’impact de la qualité des programmes dans la réussite d’une campagne annonceur, et nourrir une conviction autour de la qualité du contact partagée par dentsu france et les équipes d’Admo.tv.
Cet audit a également montré que le volume QRP est fortement corrélé au volume GRP cependant plus le QRP est important plus la campagne est performante.
Plusieurs analyses sectorielles ont été réalisées dont le secteur de la banque et de l’automobile :
« Après avoir analysé l’efficacité du contenu TV sur la Brand Equity des marques et sur les ventes, les enseignements opérationnels de cette nouvelle étude, portant sur le trafic digital des marques, démontrent à nouveau l’impact et l’efficacité d’un contexte TV premium. A l’heure d’un parcours client revisité et de plus en plus digitalisé, cette nouvelle preuve d’efficacité de la qualité du contenu TV témoigne de la pertinence d’investir dans la création TV. » explique Véronique Viviano, Directrice des Etudes de FranceTV Publicité.
« Cette analyse menée pour France TV Publicité grâce à la technologie de notre partenaire Admo.tv vient confirmer notre intuition d'une efficacité publicitaire renforcée dans un contexte de diffusion de qualité, suscitant l'engagement du consommateur. Une conviction qui doit irriguer aujourd'hui toutes les campagnes pour un objectif visant au "moins mais mieux" en termes de contacts publicitaires. » ajoute Barbara Vite, Head of Research and Insights de dentsu france.
« Cette étude vient confirmer l’importance du contexte en publicité, ainsi que l’importance d’une mesure d’impact au spot à spot, permettant une plus grande finesse d’analyse et donc de décision pour les annonceurs. Les analyses uniquement “cost-oriented” sont trop prônées en mesure d'efficacité alors que les contextes identifiés premium, grâce aux indicateurs comme le QRP, sont clés et systématiquement inclus aux recommandations des équipes Admo.tv » complète Pierre Figeat, CEO d’Admo.tv.
Cette étude démontre l’importance de la contextualisation de la publicité et s’inscrit dans la volonté du groupe dentsu de s’imposer comme le leader de la communication post-publicitaire.
LA MÉTHODOLOGIE:
La méthodologie utilisée par Admo.tv repose sur la modélisation des visites on-line permettant de définir la performance incrémentale liée à la diffusion des spots TV en tenant compte de leur horaire de diffusion :
L’analyse dentsu data labs a permis, grâce à cette méthodologie, d’évaluer l’impact du QRP pour 5 catégories majeures (Automobile, Tourisme, Banque, Assurances, services à la personne), soit une cinquantaine de vagues TV qualifiées en QRP et plus de 100.000 spots TV.
*GRP base ensemble 15 ans et plus pour assurer la cohérence avec les visites onlines*-case studies donnés à titre d’exemple (base de cas à GRP/constant trop réduite pour en faire une règle
Contact dentsu communication groupe :
Florine Fondadouze | Responsable Communication Externe dentsu france