Udfordring
Viktors Farmor er et veletableret rejsebureau, men navnet skaber udfordringer – det signalerer ikke umiddelbart rejser. Derfor var den primære udfordring at øge kendskabet og sikre, at målgruppen forbandt Viktors Farmor med netop det, de tilbyder: grupperejser i mindre grupper.

Grupperejsebranchen er præget af ens kommunikation med stocklignende fotos fra smukke rejsedestinationer. Med et mindre mediespend var det derfor afgørende at udvikle et kreativt koncept, der kunne skille sig ud fra konkurrenterne, samtidig med at Viktors Farmors USP blev tydeligt kommunikeret: 𝗿𝗲𝗷𝘀𝗲𝗿 𝗶 𝗺𝗶𝗻𝗱𝗿𝗲 𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗿.

Målgruppen er 60-80-årige, og kampagnens mål var at øge overvejelsesgraden i målgruppen, og sekundært skabe direkte salg. Den sekundære målgruppe er de 50-59-årige, som med tiden bevæger sig ind i kernemålgruppen. Her handlede det om at arbejde langsigtet med brandopbygning og kvalificeret kendskab.

Løsning
For at bryde med de klassiske rejsebilleder vendte vi kameraet væk fra destinationerne – og hen på menneskene, der rejser med. Vi ville fortælle grupperejsehistorier gennem dem, det handler om: deltagerne selv. Resultatet blev konceptet Opkaldet – en serie kampagneelementer, der simulerede, at man modtog et opkald fra Viktors Farmor.

Ideen blev aktiveret på tværs af medier, hvor hver kanal blev brugt på sin egen måde – fra flow-tv og biograf til avis og sociale medier. Den visuelle stil var håndholdt og autentisk, men stadig professionel, for at skabe en følelse af nærvær og tryghed – noget, som er centralt for målgruppen, hvor mange har sproglige eller helbredsmæssige udfordringer og netop vælger grupperejser for støtten og sikkerheden.

Dentsus CCS-data viste, at 64 % af målgruppen har hyppig kontakt med familien via FaceTime. Den indsigt brugte vi aktivt – både i æstetikken og i medieformaterne, f.eks. med vertikale videoer på mobil, der simulerede et opkald, man kunne swipe for at besvare. Det greb skabte genkendelighed og personlig relevans.

Resultater

Med Opkaldet skabte vi ikke bare opmærksomhed – vi skabte effekt.

Blandt de 50-59-årige så vi en markant stigning i kendskab på +32 %. I kernemålgruppen 60-80 år løftede vi overvejelsesgraden med hele +33 %. Samtidig vurderede 63 % af målgruppen, at kampagnen formidlede budskabet om “rejser i mindre grupper” godt eller meget godt – en klar overperformance i forhold til benchmark på 36 %.

Digitale resultater viste samme mønster:

• Thruplay-rate på Meta steg med +60 % ift. tidligere kampagner.
• Brandsøgninger på Google steg med +81 % sammenlignet med året før.
• Webtrafikken voksede markant med +81,4 % flere sessioner og +80,7 % flere brugere.

Og vigtigst af alt – det hele blev omsat til handling:

• 3.200 nye leads i kampagneperioden.
• En omsætningsstigning på +20,6 % sammenlignet med samme periode sidste år.