Udfordring
”Alle projekter starter i BAUHAUS” blev tænkt længe før vi i vores vildeste fantasi havde forestillet os en global pandemi med indgribende nedlukninger. I 2019 lagde BAUHAUS og dentsu en langsigtet strategi, der skulle løfte BAUHAUS’ ambition om at blive danskernes foretrukne byggemarked til små og store gør-det-selv-projekter.

Et omfangsrigt analysearbejde tydeliggjorde, at BAUHAUS efter mange års tilbudsdrevet kommunikation havde brug for at styrke sin position i et konkurrencepræget marked, hvor det ikke blot handler om at løfte kendskabet, men om at vinde kampen om forbrugernes næste gør-det-selv-projekt.

Analyser viste, at målgruppen 'redebyggerne' var særligt interessant, og BAUHAUS satte sig derfor for at udvikle en kampagne, som kunne hjælpe med at slå deres position fast og naile deres forretningskoncept overfor de danske forbrugere og særligt de attraktive redebyggere. Samtidig skulle indsatsen selvfølgelig bidrage til at differentiere BAUHAUS fra konkurrenterne.

Løsning
En analyse fra Bolius viser, at hele 25% af danskerne kaster sig ud i flere gør-det-selv-projekter nu end for 5 år siden, og det er særligt udtalt hos Redebyggerne. Deraf udsprang konceptet ”Alle projekter starter i BAUHAUS”.

Brugen af ordet ’projekter’ i konceptet var tilsigtet, da det ligger i forlængelse af de imageparametre, hvor BAUHAUS står stærkest i forhold til konkurrenterne: Stort udvalg, inspirerende butikker og god rådgivning.

Eksekveringen af konceptet tog udgangspunkt i en branded content- og influencer-strategi med 3 makroinfluenter og 75 mikroinfluenter. Formålet med indsatsen var at aktivere og inspirere Redebyggerne via engagerende indhold, der blev samlet under #mitbauhausprojekt på Instagram.

Konceptet blev integreret i BAUHAUS’ egne medier: Tilbudsavisen, nyhedsbreve, SoMe, varehusene, instore-materiale, facadebannere, udlejningstrailere, Go Cards, mailsignatur og screen savers. Og kendskabet til konceptet blev løftet via integration til den eksisterende tilbudskommunikation (TV, Radio, OOH). Der var således tale om en omnichannel-strategi, der udsprang af BAUHAUS’ branded content-strategi.

Resultater
I 2020, mens corona-pandemien holdt danskerne hjemme, opnåede BAUHAUS et all-time high resultat. Resultatet blev ekstraordinært godt og bedre end resten af kategorien, og årsagen til dette skal i høj grad findes i ”Alle projekter starter i BAUHAUS”. Det store fokus på ”projekter” løftede den gennemsnitlige basket size i 2020 til index 104,1 sammenlignet med 2019. Samtidig steg kundestrømmen i 2020 med 23,3% i forhold til 2019.

Kampagnen og branded content-strategien blev yderligere optimeret i 2021 med nye makro- og mikroinfluenter og skabte dermed et fantastisk momentum gennem hele 2021. Det fortsatte fokus på projekter har medført, at den gennemsnitlige basket size aldrig været højere end i 2021, ligesom man har lagt afstand til konkurrenterne på både positionering og image.

Resultaterne og udviklingen over de seneste år taler for sig selv. Mest imponerende er, at basket size i 2021 er vokset til indeks 117 sammenlignet med rekordåret 2020. Det skyldes uden tvivl det fortsatte fokus på projekter. Bl.a. viser en dugfrisk kundeanalyse foretaget af FactFactory, at hver anden kunde i BAUHAUS bliver spurgt ind til projekter.