Marketing must be Radically Reimagined to Achieve 2030 Sustainable Development Goals

This article is available in both English and Bahasa Indonesia

- English Version -

Dentsu and Kantar’s Sustainable Transformation Practice launch flagship study into the role APAC marketers play in achieving corporate sustainability ambitions.   

• Marketing a Better Future is Asia-Pacific’s first study into marketers’ role in sustainability.  
• The newly identified organisational intention-action gap is as big a challenge as the consumer intention-action gap to achieve 2030 Sustainable Development Goals (SDGs.) 
• Radically reimagining the role of marketing to make sustainable transformation its organising principle could help achieve 40-70% reductions in greenhouse gasses.     

Singapore: Dentsu and Kantar today launch Marketing a Better Future, a flagship study exploring the role APAC marketers play in achieving corporate sustainability ambitions and SDGs. 

With the exponential growth of Asian economies, spending power is moving East with the region shaping global consumption trends. This gives Asian consumers and companies a new and unique responsibility, especially as the region is expected to bear the brunt of climate-related catastrophes. Consumer behaviour urgently needs to shift to more sustainable habits and lifestyles. According to Kantar’s latest Global Issues Barometer, climate issues are a key concern with nearly 60% of consumers globally saying they experience eco-anxiety which is driving increased consciousness and desire for action. In tandem, system-level changes are needed to reach global sustainability targets and ensure the planet’s future. There is no doubt that businesses, brands and their agency partners are at a nexus of need and opportunity. As the bridge between brands and consumers, marketers have a unique opportunity, and therefore the responsibility, to be generational agents of change influencing consumer behaviour, as well as driving customer-informed innovation.   

Marketers are failing, however, to grasp the opportunity. Dentsu and Kantar’s inaugural study of over 70 brand marketers in 12 markets across Asia-Pacific found that only one in three (34%) marketing and insights teams are ‘executing against their sustainability plans and measuring progress’. This compares unfavourably to 46% in supply chain, and 51% in corporate strategy. The new study identified two significant intention-action gaps, the consumer intention-action gap and the organisational intention-action gap, where marketers’ challenges are ro

Dentsu and Kantar's special report on corporate sustainability has revealed that Marketing and Insights department lag behind other business divisions when it comes to executing and measuring progress on their sustainability objectives.

In order to achieve deep, needle-moving advancement in sustainability, the study found marketing functions need a philosophical revamp: to be given a mandate to drive innovation beyond short-term sales KPIs, to create growth that is good for society and the planet as well as business. Corporate sustainability transformation and sustainable consumption need to become the organising principle around which marketing functions. The study predicts that by making this radical change, brands will be able to drive the behaviour and lifestyle shifts required to achieve the 40% - 70% reductions in greenhouse gas emissions that the sixth IPCC assessment report estimates as achievable. 

Dominic Powers, Chief Growth Officer, dentsu Asia Pacific, said, “Meaningful progress in sustainability requires an ecosystem level effort where businesses, consumers and civic society, policy makers, regulators and capital providers work in harmony. Marketers must not only be empowered by businesses to drive innovation that can fuel deep change, but they must also revamp the entire philosophy behind the way the function is designed, which is predicated on selling more. At dentsu we design the 'what's next’ for brands. It is clear that sustainable consumption has to be the organising principle of marketing teams, who must now instead focus on inspiring people everywhere to a new way of responsible living. To do this, brands and marketers must reframe their constituents to include ecosystem partners that co-own the sector’s value chain and its carbon footprint. By positioning themselves as the change agent between the larger ecosystem, customers and their company, marketing teams will be uniquely positioned to drive relevant, resonant, step-change innovation that will help ensure a sustainable future for us all.”

Trezelene Chan, Head, Sustainability Practice, Kantar APAC added, “We already know that the consumer intention-action gap is a problem for marketers, with 56% identifying it as a major challenge. Only 17% of Asian consumers actively change their behaviour to be more sustainable, despite 98% of Asians saying they will. Our study reveals, however, that the organizational intention-action gap is an equally important challenge to be addressed. Although 73% of marketers believe sustainability is important for business continuity and value growth, the study uncovered tactical and fundamental barriers that hinder marketers from taking on meaningful sustainable leadership. These include focus on short-term sales growth targets above all other KPIs, lack of clarity within the marketing function around metrics of success in relation to sustainability goals, and lack of adequate resources or capability building for sustainability within the marketing function. Innovation, collaboration and ownership across the different business functions against a clear set of sustainability goals will be required. Sustainability initiatives by the brand need to address consumers’ and the planet’s needs holistically and simultaneously. This means a whole new mindset for marketers and their corporate leaders.”   

Download the report here. 

-Bahasa Indonesia version-

Praktek Transformasi Berkelanjutan Kantar bekerja sama dengan Dentsu meluncurkan laporan hasil studi unggulan tentang peran praktisi pemasaran Asia Pasifik dalam mencapai ambisi  Tujuan Pembangunan Bekerlanjutan (TPB) berjudul Marketing a Better Future. 

• Marketing a Better Future merupakan studi pertama di Asia Pasifik mengenai peran praktisi pemasaran dalam hal sustainability atau program keberlanjutan.
• Berdasarkan hasil studi, terdapat dua subjek kendala dalam mewujudkan praktek pembangunan berkelanjutan: kesenjangan antara intensi-aksi dalam organisasi dan oleh konsumen.
• Apabila para praktisi pemasaran melakukan penataan ulang yang lebih agresif untuk transformasi pembangunan berkelanjutan, dapat membantu mencapai pengurangan hingga 40-70% dari efek gas rumah kaca.
• Dari total 12 wilayah studi di Asia Pasifik, Indonesia diidentifikasi memiliki sejumlah tantangan dalam mendukung lingkungan yang berkelanjutan dan kehidupan sosial

Dentsu dan Kantar meluncurkan Marketing a Better Future, sebuah studi unggulan yang mengeksplorasi peran praktisi pemasaran Asia Pasifik dalam mencapai ambisi misi keberlanjutan perusahaan dan Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (TPB).

Dengan pertumbuhan ekonomi Asia yang eksponensial, daya beli bergerak ke Timur dengan kawasan serta berdampak membentuk tren konsumsi global. Hal ini memberikan konsumen dan korporasi di Asia tanggung jawab baru dan unik, karena wilayah ini akan diperkirakan menanggung beban bencana iklim. Perilaku konsumen, dalam aspek kebiasaan dan gaya hidup, harus diubah segera untuk kehidupan yang lebih berkelanjutan. 

Laporan ini dilandasi oleh sejumlah metodologi yang mengambil sumber dari 4 studi oleh Kantar dan Dentsu, 40 sumber data publik, 100+ jam statistik dan analisa budaya untuk pengamatan lebih lanjut, 71+ praktisi pemasaran berpengalaman, 10+ wawancara dengan pemimpin perusahaan pemasaran dan keberlanjutan serta 30+ analisis Brand internal maupun eksternal.

Studi dilakukan pada 12 wilayah Asia Pasifik meliputi Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, Selandia Baru, Singapura, Taiwan, Thailand, Filipina dan Vietnam. Dari hasil tersebut, ditemukan fakta bahwa Indonesia memiliki 3 masalah iklim utama yakni Kemiskinan & Kelaparan, Penggundulan Hutan dan Polusi Air yang menjadi tantangan penting dalam pelestarian lingkungan dan ekosistem, untuk mencapai kehidupan yang lebih berkelanjutan.

Meskipun begitu, praktisi pemasaran saat ini gagal untuk menangkap peluang. Studi ini menemukan bahwa hanya satu dari tiga (34%) tim pemasaran dengan wawasan yang 'melaksanakan rencana keberlanjutan dan mengukur kemajuan mereka'. Ini jauh lebih rendah dengan 46% dalam rantai pasokan (supply chain), dan 51% dalam strategi perusahaan. Studi baru mengidentifikasi dua kesenjangan intensi-aksi yang signifikan, kesenjangan intensi-tindakan konsumen dan organisasi, di mana menjadi akar tantangan bagi praktisi pemasaran.

Selain itu, berdasarkan studi oleh Kantar mengenai barometer isu global, isu iklim merupakan masalah utama. Hal ini dibuktikan dengan 60% konsumen global mengatakan mereka mengalami kecemasan terhadap lingkungan yang mendorong inisiasi serta keinginan untuk bertindak. 

Perubahan sistem diperlukan untuk mencapai target keberlanjutan global dan memastikan masa depan bumi. Tidak diragukan lagi bahwa bisnis, brand, dan mitra agensi mereka memiliki  kebutuhan dan peluang. Sebagai jembatan antara brand dan konsumen, praktisi pemasaran  memiliki peluang unik, dan karenanya bertanggung jawab untuk menjadi agen perubahan generasi yang memengaruhi perilaku konsumen, serta mendorong inovasi yang akan diinformasikan kepada pelanggan.  

Foto: Laporan khusus dentsu dan Kantar mengenai  kewajiban berkelanjutan perusahaan (corporate sustainability) yang mengungkapkan bahwa praktisi pemasaran dan Insights tertinggal dengan unit lain dalam melakukan eksekusi dan penilaian terhadap tujuan berkelanjutan

Untuk mencapai kemajuan yang mendalam dan menggerakkan keberlanjutan, studi ini menemukan bahwa fungsi pemasaran memerlukan perubahan filosofis: diberi mandat untuk mendorong inovasi di luar target penjualan jangka pendek, untuk menciptakan pertumbuhan yang baik bagi masyarakat dan bumi, serta bisnis. Transformasi keberlanjutan perusahaan dan konsumsi berkelanjutan perlu menjadi prinsip untuk  mengorganisir fungsi pemasaran. Studi tersebut memperkirakan bahwa dengan membuat perubahan agresif ini, Brand akan dapat mendorong perubahan perilaku dan gaya hidup untuk mencapai pengurangan emisi gas rumah kaca sebesar 40% - 70% yang menurut sixth IPCC assessment report diperkirakan dapat dicapai.

Dominic Powers, Chief Growth Officer, dentsu Asia Pacific, mengatakan “Kemajuan yang bermakna dalam tujuan keberlanjutan membutuhkan upaya di mana bisnis, konsumen dan masyarakat sipil, pembuat kebijakan, regulator, dan penyedia modal bekerja secara harmonis. Pemasar tidak hanya dilandasi tujuan bisnis untuk mendorong inovasi yang dapat memicu perubahan besar, tetapi mereka juga harus mengubah seluruh filosofi di balik perancangan, yang didasarkan pada tingkat penjualan. Di dentsu, kami merancang 'What’s Next' sebagai salah satu misi untuk tujuan konsumsi berkelanjutan. Di mana, hal ini harus diorganisir oleh para praktisi pemasaran untuk memberikan dampak kepada masyarakat luas mengenai kehidupan berkelanjutan. Demi merealisasikannya, Brand dan pemasar harus merangkai taktik termasuk mitra ekosistem yang menangani rantai aktivitas dan jejak karbon. Dengan memposisikan diri mereka menjadi penggerak perubahan dengan ekosistem yang lebih besar, konsumen dan perusahaan, praktisi pemasaran dapat memberikan relevansi, suara dan perubahan inovasi kehidupan yang lebih berkelanjutan.” paparnya.

Trezelene Chan, Head, Sustainability Practice, Kantar APAC menambahkan, “Kami mengetahui bahwa kesenjangan intensi-tindakan konsumen merupakan masalah bagi praktisi, dengan 56% hasil mengidentifikasinya sebagai tantangan utama. Hanya 17% konsumen Asia yang secara aktif mengubah perilaku mereka menjadi lebih berkelanjutan, meskipun 98% orang Asia mengatakan akan melakukannya. Namun, studi kami mengungkapkan bahwa kesenjangan intensi-tindakan organisasi merupakan tantangan yang sama pentingnya untuk ditangani. Meskipun 73% pemasar percaya bahwa keberlanjutan penting untuk kelangsungan bisnis dan pertumbuhan nilai, penelitian ini mengungkap hambatan taktis dan mendasar yang menghalangi pemasar untuk mengambil kepemimpinan berkelanjutan yang berarti. Ini termasuk fokus pada target pertumbuhan penjualan jangka pendek di atas semua target lainnya, kurangnya kejelasan dalam fungsi pemasaran seputar metrik keberhasilan dalam kaitannya dengan tujuan keberlanjutan, dan kurangnya sumber daya yang memadai atau pengembangan kemampuan untuk keberlanjutan dalam fungsi pemasaran. Inisiatif keberlanjutan oleh Brand perlu menjawab kebutuhan konsumen dan kebutuhan bumi secara holistik dan bersamaan. Ini berarti pola pikir yang benar-benar baru bagi praktisi pemasaran dan pemimpin perusahaan.”   

- SELESAI - 

Catatan untuk media:   

• *TPB: Tujuan Pembangunan Berkelanjutan - Sustainable Development Goals
• Lebih lanjut mengenai komitmen Dentsu pada dampak sosial dan Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (TPB): 

https://www.dentsu.com/who-we-are/social-impact

https://www.dentsu.com/sustainable-world

Untuk informasi lebih lanjut, silakan menghubungi:

Shinta Angriyana

Sr Marketing Communication

shinta.angriyana@dentsu.com