电通中国揭秘「体验引领电动车高端新格局」营销洞察

电通中国发布新一期《中国电动车市场成功之路：高端车的新概念》白皮书，携手MaLogic，透过百亿笔银联消费大数据，深度分析过往十二个月内中国电动车消费者的消费行为变化、观念品牌偏好以及购物决策动向，全面展现了崛起的中国本土电动车品牌抢占高端市场背后的独特洞察，深度解读了以体验为引擎的汽车行业增长新路径。

报告指出，购买中国本土品牌电动车的消费者相较于传统燃油车消费者，更倾向于在餐厅、咖啡厅、娱乐及旅行等服务类场景下进行“体验消费”。具体而言，包括蔚来、小鹏和理想的电动车购买者的消费活动中，30%指向体验相关消费，而在国际传统品牌汽车消费者中，体验消费仅占17%。从消费金额来看，中国本土品牌电动车的消费者将16%的可支配预算用于体验相关消费，这一比重是购买国际高端品牌汽车消费者的一倍多。

电通中国CEO黄国文表示，“中国消费者的需求不断变化，正进入新的成长阶段，随之而来的是对那些能够满足其生活方式的产品、服务和体验的偏好。对于汽车品牌主而言，需要及时关注到消费者心态、价值观及行为的变化，并通过有效的方式与现有客户及潜在客户保持高联互动。”

报告同时指出，蔚来、小鹏和理想作为本土初创电动车品牌新势力的崛起，也赋予了“高端电动车”新定义。过去十二个月中，消费者平均购买蔚来、小鹏和理想电动车的消费金额约39.4万人民币，略高于主流国际高端车的消费金额（约37.4万元）。

“汽车市场中长期固有的‘高端’定义通常构建于品牌传承与历史之上，但夹杂着不断提升的消费者购买力和体验消费力的新行为可能会颠覆这一传统理念，” MaLogic联合创始人兼首席执行官黄平花说。“随着消费者对个性化体验需求的不断增加，对服务的期待值也被放大到新高度，这其中对体验的渴望已然不是可选，而是必选。”

“随着中国汽车市场不断走向成熟，消费者行为转变、供应链风险高发以及技术革新都将给行业带来更激烈的竞争。当电动车领域赛道越发拥挤，汽车品牌主需要通过建立差异化和培养客户忠诚度来拥有一席之地。电通站在消费者洞察前沿，将集成了媒介、客户体验管理及创意的整合力注入到全新的汽车行业解决方案中，以人为本、以体验为催化剂，集结行业生态圈资源，共同塑造可持续发展的未来出行图景。” 黄国文也表示。

电通作为深耕汽车行业营销数十年、也作为服务全球汽车品牌的引领者，将在中国市场推出汽车与移动出行营销服务，通过帮助汽车品牌主从前端客户体验中获取商业洞察到后端企业创新，电通都将提供端到端全链路用户体验管理，从而释放整个车联网部署中的商业新价值。

以上白皮书内容基于对2021年和2022年新车购买者的银联消费数据所进行的大数据分析：

- 3家中国本土初创电动企业：蔚来、小鹏和理想

- 10家最畅销的国际合资主流品牌：Buick、Chevrolet、Ford、Honda、Hyundai、Kia、Mazda、Nissan、Toyota和VW

- 5个最畅销的国际合资高端品牌：Audi、BMW、Cadillac、Mercedes-Benz和Volvo