电通2020 CMO调查报告：强势崛起的商业战略部署重启

• 一项针对1,361名CMOs的全球研究调查发现，他们今天面临的首要挑战是理解新冠疫情将如何导致消费者行为的永久性改变；
• 这一挑战伴随着营销支出的减少，三分之二(62%)的CMOs计划削减或保持明年的营销预算不变；
• 新的思维方式匮乏，有半数(49%)的CMO将他们的复苏战略建立在以往衰退中采取的方法上；
• 然而，一群“新锐CMO”正在崛起，特别是通过产品开发来重启商业战略部署；

2020年10月29日，上海——全球媒体、数字和创意传播集团电通（dentsu）针对12个市场的1,361名首席营销官CMO进行了一项新研究，分析了CMO如何引领一种新的复苏方式。调查显示，尽管经历了一段充满挑战的时期，但CMO正在重启商业战略布局，尤其聚焦产品开发方面。来自澳大利亚、中国、印度和日本市场的450多名CMO参与了此次调查。

本次全球调查发现，全球CMO们目前面临的首要挑战是在后疫情时代，如何更好了解消费者行为，哪些消费者行为将永久改变，哪些改变只是昙花一现。CMO报告显示，企业很难根据消费者需求变化和消费者支出下降的情况做出及时调整，这让制定应对策略变得更加复杂。

这项研究引起了人们的担忧，一半(49%)的CMO承认，他们对疫情的响应方式，仍然以此前经济衰退期所采取的策略为基础。在全球范围内，只有十分之一的CMO正在考虑制定全新的策略来应对此次衰退。在亚太地区，有近一半(46%)的印度CMO正在使用与以往经济衰退时“完全”相似的策略，而全球平均水平为17%。另一方面，中国只有6%的CMO采取这样的作法。

此次调查还发现，尽管各市场普遍建议各大品牌在经济衰退时期不应“掉色”，但近三分之二(62%)的CMO称，他们的营销预算预计将在未来12个月内减少或持平。在亚太地区，澳大利亚是第二大预计营销预算将下降的市场(36%)，日本则是第三大预计营销预算将保持不变的市场(29% vs全球平均水平22%)。相反，中国是第二高的(56%)预测明年预算增长的市场。

总体而言，这项研究表明一种新的营销领导风格正在崛起。新锐CMO们做好了应对经济复苏的准备，并通过专注于少数几个关键战略来实现这一点，这些战略帮助他们变得与众不同：

1.      超级同理心: 建立卓越的消费者情报系统

2.      超级敏捷: 快速开发新的信息、产品和服务

3.      超级协作: 整合营销组合的所有元素

4.      超级整合: 通过并购建立跨品牌的灵活性

5.      超级透明: 确保有意义的目标渗透到业务的各个方面

与其他CMO相比，这些新锐CMO在担负数字化转型的责任方面更胜一筹，并在引领企业和行业未来的过程中，向公司董事会证明自己的价值和影响力。

电通全球首席执行官Wendy Clark表示:“特殊时期需要及时转换思维。新冠疫情下的全球危机造成了严重的经济衰退，为全球的CMO创造了一个未知且基本上不可预测的大环境。我们的调查表明，CMOs仍在使用现有的方法来应对这一前所未有的挑战，这是有风险的。”

“然而，我们也看到了一些新兴崛起的新锐CMO，他们正满怀信心地带领他们的企业进入未知领域。这些首席营销官把消费者的智慧作为他们品牌的核心考量，将营销组合中所有元素的深度整合，以及积极主动的合作作为发展业务的常规做法。为了提供有益的消费者体验和推动社会进步，产品开发也被牢牢地提上了议程。这些新锐CMO们正在重掌营销战略布局的主动权，努力恢复营销职能的战略地位，引领着自己的品牌走向复苏和增长之路。”

电通集团中国首席执行官刘佩英( Michelle Lau) 表示：“我们的CMO调查报告印证了我们在中国所看到的情况，即CMO必须睿智思考，迅速采取行动，以应对疫情加速带来的挑战，以及满足新一代更加强大的消费者的需求。在中国，精明的CMO们正在利用这一时机重新思考和优化营销运营，以推动数字化成功转型，不断提升消费者体验。预见到这些新锐首席营销官所需要的高度协作需求，而我们电通的整合服务模式，可以让他们能够轻松获得战略思维的深度和广度，以及跨创造力、技术和媒体所需要的卓越执行力。”