Globale Werbeausgaben steigen
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Dentsu veröffentlicht seinen Ad Spend Report und gibt einen Ausblick zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen für 2024. Die halbjährlich erscheinende Studie basiert auf Daten aus 56 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA.
Laut dem neuen dentsu Global Ad Spend Report werden die Werbeinvestitionen im Jahr 2024 weltweit mit runden 5,0 Prozent auf eine Netto-Investitionssumme von voraussichtlich 754,4 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende steigen. Damit deutet alles auf eine Fortsetzung des Wachstums hin. Eine genauere Betrachtung zeigt auch, dass sich hier die verbesserten Investitionsaussichten in Großbritannien, Deutschland, den USA, Japan sowie Frankreich niederschlagen. Aber auch die US-Präsidentschaftswahlen, auf die voraussichtlich mit rund ein Drittel (11 Mrd. US-Dollar) der zusätzlichen Werbeausgaben im Jahr 2024 entfallen dürften, verleihen der Entwicklung bei den weltweiten Werbeausgaben einen zusätzlichen Schub.
Betrachtet man die Werbeentwicklung in den stärksten Regionen des globalen Marktes, so sticht der amerikanische Kontinent mit einem Wachstum von 5,9 % als der am schnellsten wachsende Markt in diesem Jahr hervor. Das Wachstum im asiatisch-pazifischen Raum liegt mit 4,2 % über dem für 2023 prognostizierten Wert von 3,7 %, wobei China, der größte Werbemarkt in dieser Region, um 4,8 % zulegen könnte. Indien, als einer der dynamischsten Märkte der Region, liegt bei (6.8 Prozent).
Werbemarkt in der Schweiz stimmt optimistisch
In der Schweiz, dass sich bei den Werbe-Spendings für 2023 einem herausfordernden Jahr stellen musste, wird sich die Lage mit Blick auf das laufende Jahr deutlich verbessern. Trotz Faktoren, wie geopolitischen Spannungen und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen, rechnen dentsu-Analysten mit einem Wachstum der Werbe-Spendings von 1,8 Prozent, was den Startpunkt für eine Erholung des Werbemarktes bilden könnte.
Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in der Schweiz betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien. Auf sie entfallen 59,6 Prozent der Gesamtwerbeausgaben, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 damit weiter behaupten und werden für 2024 voraussichtlich um 4,0 Prozent wachsen. Print hat in den letzten Jahren Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen und verzeichnet auch dieses Mal einen Rückgang (Zeitungen: -4,7 Prozent / Magazine: -2,6 Prozent). Für TV werden die Werbeausgaben ebenfalls mit -2,0 Prozent sinken. Erfreulicher hingegen ist die Entwicklung bei Out-of-Home (OOH): Hier rechnen die dentsu-Experten mit einem Zuwachs von 3,0 Prozent. Für den Bereich Audio, wo man sich in den letzten Jahren ebenfalls über steigende Zahlen freuen durfte, wird hingegen ein leichter Rückgang der Werbe-Spendings in Höhe von -0,7 Prozent erwartet. Kino, welches in den Corona-Jahren neben OOH bekanntlich am stärksten zu leiden hatte, liegt weiter im Aufwärtstrend bei einem prognostizierten Wachstum von 1,5 Prozent.
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene
| Angaben in Prozent | |||
| 2024f* | 2025f* | ||
| GLOBAL | 5.0 | 4.2 | |
| AMERICAS | 5.9 | 4.6 | |
| NORTH AMERICA | 5.8 | 4.4 | |
| USA | 5.9 | 4.4 | |
| CANADA | 3.3 | 4.0 | |
| EMEA | 4.0 | 3.1 | |
| Western EUROPE | 4.1 | 3.2 | |
| UK | 6.0 | 4.5 | |
| GERMANY | 3.4 | 3.3 | |
| SWITZERLAND | 1.8 | 2.4 | |
| FRANCE | 4.0 | 2.9 | |
| ITALY | 4.4 | 1.7 | |
| SPAIN | 3.2 | 2.8 | |
| Central & Eastern EUROPE | 4.8 | 2.5 | |
| ASIA-PACIFIC | 4.2 | 4.2 | |
| AUSTRALIA | 1.8 | 2.6 | |
| CHINA | 4.8 | 4.3 | |
| INDIA | 6.8 | 10.7 | |
| JAPAN | 3.1 | 2.5 | |
| LATIN AMERICA | 6.1 | 7.9 | |
| BRAZIL | 8.1 | 9.8 | |
*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen. Ad Spend Forecast per Region Top Markets 2024-2025 von dentsu. |
Lara Jelinski, CEO dentsu Media Switzerland kommentiert: „Wir beobachten, dass die aktuellen Wachstumsprognosen trotz der aktuellen weltweiten geopolitischen Spannungen und wirtschaftlichen Herausforderungen, sich nun doch positiver entwickeln als zunächst angenommen. Politische und sportliche Großereignisse sind, global wie national, zwar Treiber der Entwicklung bei den Werbebudgets für 2024, können aber nicht isoliert betrachtet werden. Das letzte Werbejahr endete mit einer schwachen Performance. Daher ist das Wachstum von 1,8%, welches wir für dieses Jahr in der Schweiz sehen, ins Verhältnis zu setzen. Die Tendenz ist allerdings vielversprechend.“