Consumer Vision 2035

Consumer and brand relationship: the most important trends up to 2035

dentsu publishes the Consumer Vision 2035 ‘The Era of the Insight to Foresight Pivot’. Following the first edition in 2021, the representative study has been updated and shows which technological trends and innovations will have a particular impact on the relationship between companies and consumers and how brands can adapt to them. More than 30,000 people from 27 countries as well as 20 international experts and futurologists were asked about the criteria for consumer decisions and emerging trends. Insights from the survey results from Switzerland were also incorporated into the study, which outlines four megatrends:

1. The delegation of tasks: The digital AI clone

In future, consumers will place more and more trust in new technologies and, in particular, entrust AI assistants with a large proportion of their daily tasks. The willingness to do so has increased significantly in connection with the launch of ChatGPT in November 2023. In Switzerland, around 25 per cent of respondents can currently imagine using an AI ‘clone’ tailored specifically to their needs in the next ten years, which would take over shopping, administrative and communication tasks for them and precisely imitate the personality of the human role model. There is a good chance that a completely new digital business segment will emerge from this. In a world of AI clones, technology will be even more seamlessly integrated and hardly require any human intervention. AI combined with augmented reality will revolutionise the way we communicate and work.

2. New Social Paradigms

We are looking into a future in which climate change, technological progress through AI and global population growth, among other things, will influence our way of life and cultural development. Against this backdrop, companies will also be forced to rethink and reorganise their value creation:

• In connection with the predicted climate changes, 66 per cent of respondents from Switzerland stated that they expect to have to adapt their everyday habits, working hours and leisure activities by 2035 due to rising temperatures. This will have an impact on many sectors: In the media and entertainment industry, sporting events could be broadcast at radically different times to protect the health of athletes; peak times in food retailing could shift to late evening hours; and in the travel industry, completely new or unfamiliar holiday destinations could emerge.
  
• By 2035, demographic trends and economic growth in emerging and developing countries will be the main drivers, while advanced economies will reach the limits of their growth. Africa in particular will gain in importance as a sales market and production location, as the labour force there will increase rapidly. This development will prompt companies to invest more heavily
  
• Trust in traditional institutions will decline sharply and, at the same time, platforms such as Web 3.0 will revolutionise cooperation via control and regulation systems in communities, thereby significantly strengthening the influence of consumers. Companies and governments must therefore decentralise their power structures in order to regain or maintain trust in their institutions. This decentralisation will be critical to drive growth and support emerging markets.
  
• Artificial intelligence will transform the entertainment landscape, introducing innovative technologies that not only enhance the viewing experience but also redefine creative expression. Consumers will increasingly look for authenticity in user-generated content, while mainstream studios will utilise AI to increase the efficiency of their productions. In the search for media and entertainment partnerships, brands will need to take new approaches to recognise the growing relevance of user-generated content in particular, to differentiate themselves from the competition and to address target groups precisely.
  

3. Consumer (Ec)Centricity

Consumer decisions are increasingly subject to the current mood of consumers. For example, 60 per cent of respondents in Switzerland state that they are very strongly guided by their mood and passions when directly engaging with a brand.

Consequently, just under half (49 per cent) of Swiss respondents believe that brands should be able to understand their current mood. As consumers become increasingly eccentric, this requires optimisation of the customer experience. Brands need to anticipate consumers' desires in order to differentiate themselves - they need to know the customer, because it will no longer be enough to simply react.

This multi-layered psychological process will mean that the handling of personal data will take on new forms. Consumer data will no longer be viewed solely in terms of data protection, but increasingly as a commercial product of digital interaction. More and more companies will develop capabilities and services that enable users to manage and potentially monetise their personal data as a form of intellectual property.

4. Brands with increased perceptual ability must surprise

Brands must be able to immerse themselves in the world of their customers in order to gain their attention and loyalty. 70 per cent of Swiss consumers said in the survey that the best way for a brand to stand out and earn their loyalty is to do so in an unexpected and completely new way. This claim is not new, but in the future brands will no longer only have to deal with a consumer in human form, but also with corresponding AI assistants. To meet these challenges in the future, algorithmic and far-reaching alliances with AI systems will be required. It will also be increasingly possible to monitor and predict the emotional state of consumers and brands will be expected to recognise these emotional patterns.

Lara Jelinski, dentsu CEO Media Switzerland comments: ‘We are convinced that analysing macro trends is crucial to better understand future challenges. With our Consumer Vision 2035, we want to make the four identified megatrends understandable and optimise the planning of priorities and goals on this basis. To be successful in the 2030s, brands should move from understanding to anticipating and offer consumers emotional and intuitive solutions that not only influence their brand choice, but also ensure that this brand is recognised in a world dominated by AI and culturally changing.’

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Beziehung Konsument und Marke: Die wichtigsten Trends bis 2035

dentsu veröffentlicht die Consumer Vision 2035 ‘The Era of the Insight to Foresight Pivot’. Nach der Erstausgabe im Jahr 2021, wurde die repräsentative Studie aktualisiert und zeigt, welche technologischen Trends und Innovationen besonderen Einfluss auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten haben werden und wie sich Marken darauf einstellen können. Mehr als 30.000 Menschen aus 27 Ländern sowie 20 internationale Experten und Zukunftsforscher wurden nach den Kriterien zu Konsumentscheidungen und aufkommenden Trends befragt. Auch aus der Schweiz flossen Erkenntnisse aus den Umfrage-Ergebnisse in die Studie ein, die vier Megatrends skizziert:

1. Die Übertragung von Aufgaben: Der digitale KI-Klon

In Zukunft werden Verbraucher immer mehr Vertrauen in neue Technologien setzen und dabei insbesondere KI-Assistenten einen großen Teil ihrer täglichen Aufgaben überlassen. Die Bereitschaft dazu ist im Zusammenhang mit dem Start von ChatGPT im November 2023 deutlich gestiegen. In der Schweiz können sich derzeit etwa 25 Prozent der Befragten vorstellen, in den nächsten zehn Jahren einen speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen KI-„Klon“ zu nutzen, der für sie Einkaufs-, Verwaltungs- und Kommunikationsaufgaben übernimmt und die Persönlichkeit des menschlichen Vorbilds exakt imitiert. Die Chancen stehen gut, dass daraus ein völlig neues digitales Geschäftsfeld entsteht.

In einer Welt der KI-Klone wird Technologie noch nahtloser integriert sein und kaum noch ein menschliches Eingreifen erfordern. KI in Verbindung mit Augmented Reality wird die Art und Weise wie wir kommunizieren und arbeiten revolutionieren.

2. Neue gesellschaftliche Paradigmen

Wir blicken in eine Zukunft, in der unter anderem der Klimawandel, der technologische Fortschritt durch KI und das globale Bevölkerungswachstum unsere Lebensweise und kulturelle Entwicklung beeinflussen werden. Vor diesem Hintergrund werden auch Unternehmen gezwungen sein, ihre Wertschöpfung zu überdenken und neu auszurichten:

• Im Zusammenhang mit den prognostizierten Klimaveränderungen gaben 66 Prozent der Befragten aus der Schweiz an, dass sie bis 2035 damit rechnen, ihre Alltagsgewohnheiten, Arbeitszeiten und Freizeitaktivitäten aufgrund steigender Temperaturen anpassen zu müssen. Dies wird sich auf viele Bereiche auswirken: In der Medien- und Unterhaltungsbranche könnten Sportereignisse zu radikal anderen Zeiten übertragen werden, um die Gesundheit der Sportler zu schützen; die Stoßzeiten im Lebensmittelhandel könnten sich in die späten Abendstunden verlagern und in der Reisebranche könnten ganz neue oder ungewohnte Urlaubsziele entstehen.
• Bis 2035 werden vor allem die demografische Entwicklung und das Wirtschaftswachstum in den Schwellen- und Entwicklungsländern prägend sein, während fortgeschrittene Volkswirtschaften an die Grenzen ihres Wachstums stoßen werden. Vor allem Afrika wird als Absatzmarkt und Produktionsstandort an Bedeutung gewinnen, da die Zahl der Erwerbstätigen dort rapide ansteigen wird. Diese Entwicklung wird die Unternehmen veranlassen, verstärkt zu investieren
• Das Vertrauen in traditionelle Institutionen wird stark abnehmen und gleichzeitig werden Plattformen wie Web 3.0 die Zusammenarbeit über Steuerungs- und Regelungssysteme in Gemeinschaften revolutionieren und damit den Einfluss der Verbraucher erheblich stärken. Unternehmen und Regierungen müssen daher ihre Machtstrukturen dezentralisieren, um das Vertrauen in ihre Institutionen zurückzugewinnen bzw. zu erhalten. Diese Dezentralisierung wird entscheidend sein, um Wachstum zu fördern und aufstrebende Märkte zu unterstützen.
• Künstliche Intelligenz wird die Unterhaltungslandschaft verändern und innovative Technologien einführen, die nicht nur das Zuschauererlebnis verbessern, sondern auch kreative Ausdrucksformen neu definieren. Verbraucher werden verstärkt nach Authentizität in nutzergenerierten Inhalten suchen, während Mainstream-Studios KI einsetzen werden, um die Effizienz ihrer Produktionen zu steigern. Bei der Suche nach Media- und Entertainment-Partnerschaften werden Marken neue Ansätze verfolgen müssen, um der wachsenden Relevanz insbesondere von nutzergenerierten Inhalten Rechnung zu tragen, sich vom Wettbewerb abzuheben und Zielgruppen passgenau anzusprechen.

3. Consumer (Ec)Centricity

Konsumentscheidungen unterliegen immer stärker der aktuellen Stimmungslage der Verbraucher. So geben 60 Prozent der Befragten in der Schweiz an, dass sie sich in der direkten Auseinandersetzung mit einer Marke sehr stark von ihrer jeweiligen Stimmung und ihren Leidenschaften leiten lassen.

Folglich ist knapp die Hälfte (49 Prozent) der eidgenössischen Befragten der Meinung, dass Marken in der Lage sein sollten, ihre momentane Stimmung zu verstehen. Da die Verbraucher immer exzentrischer werden, erfordert dies eine Optimierung des Kundenerlebnisses. Marken müssen die Wünsche der Konsumenten antizipieren, um sich zu differenzieren - sie müssen den Kunden kennen, denn es wird nicht mehr ausreichen, nur zu reagieren.

Durch diesen vielschichtigen psychologischen Prozess wird der Umgang mit personenbezogenen Daten neue Formen annehmen. Verbraucherdaten werden nicht mehr nur unter dem Gesichtspunkt Datenschutz betrachtet, sondern zunehmend als kommerzielles Produkt digitaler Interaktion. Immer mehr Unternehmen werden Fähigkeiten und Dienstleistungen entwickeln, die es den Nutzern ermöglicht, ihre persönlichen Daten als eine Form geistigen Eigentums zu verwalten und möglicherweise auch zu monetarisieren.

4. Marken mit gesteigerter Wahrnehmungsfähigkeit müssen überraschen

Marken müssen es schaffen, in die Welt ihrer Kunden einzutauchen, um deren Aufmerksamkeit und Loyalität zu gewinnen. 70 Prozent der Schweizer Verbraucher gaben in der Umfrage an, dass sich eine Marke am besten dadurch abhebt und ihre Loyalität verdient, wenn sie dies auf unerwartete und völlig neue Weise tut. Dieser Anspruch ist nicht neu, aber Marken werden es in Zukunft nicht mehr nur mit einem Konsumenten in Menschengestalt zu tun haben, sondern auch mit entsprechenden KI-Assistenten. Um diesen Herausforderungen in Zukunft gerecht zu werden, bedarf es algorithmischer und weitreichender Allianzen mit KI-Systemen. Auch der emotionale Zustand der Verbraucher wird zunehmend überwacht und vorhergesagt werden können und von Marken wird erwartet, dass sie diese emotionalen Muster erkennen.

Lara Jelinski, dentsu CEO Media Switzerland kommentiert: „Wir sind überzeugt, dass die Analyse von Makrotrends entscheidend ist, um die zukünftigen Herausforderungen besser zu verstehen. Mit unserer Consumer Vision 2035 möchten wir die vier erkannten Megatrends verständlich machen und auf dieser Grundlage die Planung von Prioritäten und Zielen optimieren. Um in den 2030er Jahren erfolgreich zu sein, sollten Marken vom Verstehen zum Vorausdenken übergehen und den Verbrauchern emotionale sowie intuitive Lösungen bieten, die nicht nur ihre Markenwahl beeinflussen, sondern auch sicherstellen, dass diese Marke in einer von KI dominierten und kulturell veränderten Welt überhaupt wahrgenommen wird.“

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