Dentsu Media Trends 2023

KI-gestützte neue Mediatechnologien: Ausblick auf neue Trends und Technologien, welche die Mediabranche in den kommenden Jahren verändern werden

Welche Media Trends erwarten uns in 2024 und welche davon sollten Werbetreibende im Blick behalten? Im aktuellen dentsu Media Trend Report „The Pace of Progress“, haben Media-Experten von Carat, dentsu X und iProspect die wichtigsten Entwicklungen identifiziert und stellen 10 Trends vor, die mittel- bis langfristig für die Werbung und Markenkommunikation von entscheidender Bedeutung sein werden.

Durchbruch der generativen KI

Media und Werbung entwickeln sich durch den technologischen Fortschritt und aufgrund des sich ändernden Verbraucherverhaltens ständig weiter. Beide werden immer individueller, mit dem Ziel Verbraucher besser zu verstehen und die Beziehungen zu ihnen zu festigen. Eine bedeutende Rolle wird hier der Einsatz von künstlicher Intelligenz spielen, welche beide Bereiche zunehmend effizienter und effektiver machen.

• Generative Suche revolutioniert das Internet

Künstliche Intelligenz (KI) hat bereits begonnen, den Bereich der Online-Suche, insbesondere im Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEO), zu verändern und wird dies in Zukunft noch weiter tun. Sie dringt immer tiefer in Suchmaschinen und virtuelle Assistenten ein und wird die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen revolutionieren. Branchenriesen wie Microsoft (Bing) oder Google haben bereits begonnen Generative KI in ihre Suchmaschinen zu integrieren. KI-gestützte Suchalgorithmen werden in der Lage sein, auch komplexe Suchanfragen im Rahmen einer natürlicheren und konversationsbasierten Eingabe, besser zu verstehen und relevantere Ergebnisse zu liefern. Für Werbetreibende bietet sich die Möglichkeit, die Effizienz ihrer Suchkampagnen mittels KI durch qualitativ hochwertige und relevante Inhalte zu verbessern und diese auch schneller zu erstellen. SEO-Experten müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen und KI-basierte Tools und Strategien in ihre Arbeitsweise integrieren, um erfolgreich zu bleiben.

Auch der Einsatz von Chat-Assistenten wird eine Renaissance erleben. KI wird dazu beitragen, das Kundenerlebnis bei deren Nutzung deutlich zu verbessern und Kunden einen schnelleren und effizienteren Support bieten.

• Mit KI wird Kreativität neu gedacht

Der Einsatz von generativer KI in der Kreativ-Branche hat bereits begonnen und er wird in den kommenden Jahren erhebliche Auswirkungen haben. So bietet sie die Möglichkeit der automatisierten und schnelleren Content-Erstellung von Texten, Bildern, Videos und sogar Musik. Ob als Hilfe bei der Ideenfindung oder um Entwürfe und Konzepte zu optimieren - kreative Prozesse werden deutlich effizienter gestaltet werden können.

Generative KI kann im Rahmen des Kreativ-Prozesses auch genutzt werden, personalisierte Inhalte basierend auf den Vorlieben und dem Verhalten der Zielgruppe zu generieren. Dies verbessert die Relevanz von Inhalten und erhöht das Engagement der Nutzer. Im Bereich Storytelling ist KI bereits in der Lage, Geschichten oder sogar Romane zu schreiben. Dies kann sowohl in der Unterhaltungsindustrie als auch in der Werbung Anwendung finden. Im Hinblick auf Urheberrechte und die Authentizität von Inhalten ist hier aber noch Vorsicht geboten. Insgesamt aber wird der Einsatz von generativer KI in der Kreativ-Branche die Art und Weise, wie Kreative arbeiten, nicht nur verändern, sondern auch neue Möglichkeiten für innovative Projekte und Produkte eröffnen. Gleichzeitig müssen jedoch ethische Fragen berücksichtigt werden, um sicherzustellen, dass die Kreativität und die Rechte der Urheber respektiert werden.

• Generative Kampagnen-Optimierung

Generative KI wird erhebliche Auswirkungen auf die Werbung mit sich bringen und hat das Potenzial deren Effizienz und Effektivität zu verbessern. Mit Meta Advantage+ und Googles Product Studio nutzen bereits diese Plattformen KI, welche Hilfestellung bei der Optimierung sowie der Messbarkeit von Kampagnen leisten sollen. Im Zuge dessen könnte KI zu einer Machtverschiebung zu den grösseren Werbeanbietern führen, die über hohe Ressourcen und die meisten Daten verfügen. Damit kleinere Anbieter nicht ins Hintertreffen gelangen, wird es zur Bildung von strategischen Allianzen kommen, mit dem Ziel ihre eigenen generativen KI-Werbelösungen anbieten zu können.

Wettbewerb zwischen den Tech-Giganten verschärft sich

Ein weiterer Trend beschäftigt sich mit der Zukunft der grossen Tech-Giganten. Prognosen von dentsu gehen davon aus, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung zwischen 2023 und 2025 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6.6 % abschwächen werden - welches damit deutlich niedriger ausfällt als in den letzten 20 Jahren. Angesichts dieser Wachstumsverlangsamung und steigendem Wettbewerb untereinander, arbeiten digitale Plattformen bereits daran, den Wert ihrer Dienste, Inhalte, Daten sowie Angebote weiter zu verbessern. In dem Bemühen, ihre Dienste auch in einem schwierigeren wirtschaftlichen Umfeld besser zu monetarisieren, werden die Plattformen ihre Investitionen in Funktionalitäten - Stichwort KI - erhöhen, um die Attraktivität für ihre Nutzer zu steigern und Werbemöglichkeiten zu erweitern.

Klimawandel und polarisierende Ereignisse haben Einfluss auf Markenpositionierung

Der Klimawandel wird auch weiterhin stark im Bewusstsein der Verbraucher verankert sein, so dass Marken für 2024 gut beraten sind, ihre Strategien zur Steigerung der CO2-Effizienz fortzusetzen und ihre wirtschaftliche Effizienz besser mit dem Thema Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen. In einer Welt, die neben diesem Thema aber auch von weltweit stark polarisierenden Konflikten geprägt ist, wird Wachstum nicht mehr nur als unmittelbare finanzielle Leistung von Marken definiert werden können. Denn Wachstum umfasst auch den Beitrag, den Marken zur Verbesserung einer Gesellschaft leisten. Unternehmen, die einen positiven Wertekreislauf schaffen, machen sich und ihre Marken relevanter und krisenfester.

„Von allen Trends ist die Generative KI der bahnbrechendste technologische Durchbruch des letzten Jahrzehnts. Sechs von zehn Befragten der hauseignen dentsu 2023 Global Media Client Survey gaben an, dass sie generative KI bereits in ihre Marketingaktivitäten integrieren, was bedeutet, dass diese Technologie in den kommenden Monaten und Jahren im Mittelpunkt stehen wird. Von Search über die Kreation bis hin zur Mediaplanung und -produktion wird generative KI die Medieneffizienz auf ein neues Niveau heben“, kommentiert Robin Jansen Chief Client Officer Media von dentsu Deutschland & DACH.