A Realidade da Recuperação: Um Mundo Pós-COVID-19

De 15 de abril de 2020 a 30 de abril de 2020, a Dentsu Aegis Network coletou respostas de 701 clientes em 36 mercados para analisar mais profundamente como a pandemia da COVID-19 impactou seus negócios, como responderam a esta situação sem precedentes, e como eles preveem o futuro pós COVID-19.

Neste artigo, destacamos alguns dos principais aprendizados de A Realidade da Recuperação: Um relatório global pós-COVID-19, construído a partir dos resultados desta pesquisa.

Absorvendo o choque: o desafio de equilibrar a continuidade dos negócios a curto prazo e o planejamento de recuperação a longo prazo

Inegavelmente, a pandemia da COVID-19 representa um imenso desafio para as marcas: três dos quatro entrevistados (77%) avaliam o impacto nas vendas como maior (ou seja, dando uma pontuação de 7+ em uma escala de importância de 1 a 10). Os números são particularmente impressionantes para a indústria de Viagens, Turismo e Transporte, com 88% dos entrevistados dando uma pontuação de 10 (contra 9% dos entrevistados de FMCG, como comparação). Vemos claramente que as consequências da pandemia são sentidas em muitas dimensões das organizações, do comércio eletrônico à logística, da cadeia de suprimentos e ao marketing. Com o declínio nas vendas, a falta de liquidez é o desafio imediato mais citado pelos entrevistados (54% deles), seguido de perto pelos e desafios de marketing (48%).

Como resposta a este difícil desafio, quase todos (95% dos entrevistados) vêm revendo seu plano de marketing para 2020 com a delicada tarefa de encontrar o equilíbrio certo entre ações de curto prazo para mitigar o impacto na receita e planejamento de longo prazo para acelerar a recuperação dos negócios. Embora seis dos dez entrevistados (59%) já tenham alterado seu plano para o ano todo, um terço dos entrevistados (31%) parece priorizar um foco de curto prazo para impulsionar sua resposta de marketing, respondendo que, até o momento, eles só mudaram os planos para o primeiro semestre de 2020.

Algumas marcas pressionam para aproveitar as oportunidades de curto prazo em meio à crise.    

Embora a maioria das indústrias se adapte aos orçamentos de marketing reduzidos, curiosamente, algumas marcas relatam um aumento do investimento em marketing. Por exemplo, os entrevistados de Tecnologia & Telecom relatam que o orçamento aumenta duas vezes mais do que seus pares de Finanças & Seguros (20% vs 9%). Dados complementares podem lançar luz sobre essas disparidades. Por exemplo, a Dentsu Aegis Network acompanha de perto as variações na demanda de busca por categoria ano a ano. No Reino Unido, a demanda de busca (últimos 30 dias) para a categoria de Eletrônicos de Consumo é 98% maior do que em 2019 no mesmo período, enquanto a demanda de busca para a categoria de Seguros é 44% menor do que no ano passado no mesmo período. Estes dados de consumo nos ajudam a entender o motivo dos profissionais de marketing de Tecnologia & Telecom serem mais agressivos com seus orçamentos de marketing para capturar este aumento de demanda (em comparação com outros setores). Nossa pesquisa também revela que há tantos entrevistados que decidiram experimentar novos canais quanto aqueles que tomaram uma decisão mais conservadora de parar de gastar, demonstrando ainda maior variedade de respostas nestes tempos desafiadores.

Em relação às oportunidades baseadas em eventos, apenas um em cada cinco anunciantes que planejaram se comunicar em torno de um grande evento adiado para 2021 (por exemplo, Jogos Olímpicos, Campeonato Europeu da UEFA) transferirá 100% do orçamento designado para o próximo ano. Uma metade (47%) declara que está realocando esse orçamento para outras atividades em 2020 e um terço (31%) informa que optou por uma abordagem mista para 2020-21. Aqui, novamente, suas decisões estão relacionadas às oportunidades imediatas de cada indústria: apenas 6% dos entrevistados de Tecnologia & Telecom (uma categoria onde a demanda parece mais resistente em relação a outras categorias) declaram que transferirão esses orçamentos inteiramente para 2021, enquanto 36% dos entrevistados de Viagens, Turismo & Transporte pretendem adiar todo o orçamento desses eventos para 2021, com a esperança de que as interrupções de viagens não sejam tão intensas no próximo ano.

O planejamento da recuperação está acontecendo agora.               

Em paralelo às medidas de curto prazo, o planejamento da recuperação está mantendo os anunciantes ocupados. Como muitos governos estão progressivamente anunciando planos graduais para aliviar as restrições ao confinamento, três quartos dos anunciantes (73%) já começaram a planejar a recuperação. Menos de um em cada dez anunciantes declara que a recuperação ainda não está na agenda da empresa. As Américas estão um pouco atrás do resto do mundo quando se trata de planejamento de recuperação (67% já começaram a planejar a recuperação contra 77% em EMEA), e os negócios off-line (ou seja, os que estão fazendo a maior parte de suas vendas através de canais off-line) estão à frente dos negócios on-line (75% contra 66%).

Implicações para as marcas

Há oportunidades para marcas em meio à crise. É fundamental que os anunciantes colham informações relevantes e oportunas para identificar as necessidades não atendidas e sub-atendidas. Em um contexto em que todas as decisões de investimento são examinadas ainda mais profundamente, dados relevantes provam ser críticos para que os anunciantes garantam orçamentos de publicidade internamente e, como resultado, mantenham ou aumentem seu share of voice. Por exemplo, um acompanhamento atento da analytics, busca e social data pode revelar padrões de mudança na demanda e no sentimento dos consumidores que podem representar oportunidades de crescimento para as marcas, possibilitando diversificação e levando a uma maior resiliência.

Inteligência robusta e atualizada sobre o consumo de mídia e canais de mídia no cenário competitivo é igualmente importante. Do cancelamento de grandes eventos esportivos ao trabalho em casa, ao aumento das compras online e do consumo de streaming, muitos fatores distorcem o consumo de mídia típico das pessoas. Conforme a audiência se move, a dinâmica de oferta e demanda segue, e novas oportunidades se abrem. Os anunciantes podem aproveitar ao máximo essas oportunidades de mídia para maximizar seu share of voice ou redirecionar os investimentos em publicidade para promover seus canais de vendas de forma ainda mais eficaz.              

Embora a fluidez do orçamento seja essencial para aproveitar ao máximo essas oportunidades imediatas, é importante que os anunciantes estejam atentos às ambições de longo prazo (já sob pressão antes da pandemia) e que trabalhem agora em um plano claro de recuperação. Para ser eficaz, o planejamento da recuperação deve seguir três princípios:

1.         A recuperação será o fruto de um esforço coletivo. Como os silos provocam o caos, o planejamento da recuperação não deve ser conduzido separadamente por cada departamento. Em vez disso, ele deve ser comandado pela liderança. Caso contrário, os planos de recuperação individuais podem ser, na melhor das hipóteses, desarticulados e, na pior das hipóteses, contraditórios.       

2.         Os planos de recuperação devem ser flexíveis, não assinados em pedra. Como os epidemiologistas alertam que o vírus está aqui para ficar e várias ondas são esperadas, as chances de um cenário de recuperação em forma de V parecem estar ficando menores. A recuperação vai parecer mais uma maratona do que um sprint. Um plano de recuperação eficaz deve ser um documento vivo, explorando vários cenários e reavaliado regularmente em função da evolução das perspectivas econômicas, da flutuação da regulamentação e da demanda dos consumidores. Não subestime o fator local, mesmo dentro de um mercado único, pois é provável que as atitudes e comportamentos das pessoas acompanhem a evolução da situação da saúde pública, e não a divisão administrativa dos territórios.

3. Os planos de recuperação devem ser realistas. O planejamento de recuperação não deve visar simplesmente a restaurar a situação pré COVID-19 para a empresa. Deve reconhecer as novas realidades operacionais (por exemplo, redução de mão-de-obra) e, como tal, incluir as áreas onde a empresa precisará investir para se transformar (como automação), com ações documentadas e formas concretas de medir o progresso.

O catalisador de transformação: a crise acelera a mudança para o digital

Antes da pandemia, a pesquisa da Dentsu Aegis Network com 1.000 CMOs descobriu que 79% acreditava que eles deveriam transformar, e não apenas otimizar, seus negócios por meio de tecnologias digitais. Se quisermos extrair uma verdade dos acontecimentos atuais, é que a pandemia acelera a transformação das marcas, especialmente no que diz respeito às suas capacidades digitais.

Pedimos aos entrevistados que compartilhassem as principais medidas que tomaram para responder às consequências da pandemia sobre seus clientes e seus negócios, e que nos dissessem em que capacidades eles precisarão investir a longo prazo nas consequências da pandemia. Cinco padrões emergem de suas respostas:

O conteúdo é rei em tempos de crise, e o investimento em conteúdo é provável que se mantenha               

Quando a crise se amplificou e as medidas de confinamento se espalharam, muitas marcas aderiram à máxima "Primeiro, não fazer mal", adaptando rapidamente seu conteúdo para não aparecer fora de contexto com os eventos atuais. Mais da metade (55%) dos entrevistados adaptaram seus criativos e conteúdos para responder às consequências da pandemia. É, de longe, a medida mais frequente tomada pelos anunciantes (ocupa o 1º lugar em todas as regiões), e 50% declaram que precisarão investir mais em conteúdo a longo prazo.

Implicações para as marcas

Para gerar uma resposta consistente do consumidor, as marcas devem ter um entendimento claro do conteúdo criado em toda a organização, mesmo quando não está sob a responsabilidade direta do departamento de marketing. A responsabilidade não se atém a lançar um comercial de TV emocional, e as marcas não devem negligenciar os outros tipos de conteúdo que servem aos consumidores, seja do ponto de vista emocional, informativo ou transacional. Uma estratégia de conteúdo de sucesso engloba muitas facetas, como a entrega de informações precisas sobre logística (por exemplo, horários de loja atualizados em mapas), informações práticas temporárias (como políticas claras de devolução), mais detalhes sobre produtos (níveis de estoque em anúncios de busca), etc. É fundamental assegurar que o conteúdo seja consistente desde a primeira interação até a página do produto.

Em meio à pandemia, as marcas devem considerar o seguinte ao revisar sua estratégia de conteúdo:

- Cultura e processo: Quão resistente é o processo criativo nas novas formas de trabalho? Enquanto trabalhar a partir de casa pode dar mais foco às equipes criativas, como a empresa pode compensar a energia que falta no escritório?

- Otimização de conteúdo: Como o conteúdo existente é otimizado para performance? A informação é facilmente acessível quando as pessoas vão aos buscadores ou chegam ao site da marca? SEO, UX e CRO não devem ser considerados depois.

- Tecnologia: O negócio está equipado para atualizar conteúdo rapidamente, minimizando o risco de erros? Soluções como plataformas de Gerenciamento de Informações de Produto podem ajudar as marcas a centralizar informações para que cada ambiente possa ser atualizado de uma só vez.

A pandemia atua como um catalisador do comércio eletrônico.

É evidente que a crise atual vai acelerar a adoção do comércio eletrônico, tanto em termos de uso pelo consumidor quanto em termos de investimento das marcas. Um terço dos entrevistados (33%) já ampliou sua presença no comércio eletrônico em meio à crise. O impulso para o comércio eletrônico tem sido particularmente forte para negócios off-line (37% contra 17% para negócios online-driven) e para indústrias que dependem fortemente dos varejistas (49% dos entrevistados da FMCG e 53% dos da Food&Beverage expandiram sua presença no comércio eletrônico) em uma tentativa de compensar parcialmente suas vendas off-line perdidas. Como muitas pessoas ainda não se sentem confortáveis para sair de casa (por exemplo, 48% nos EUA de acordo com o Dentsu Crisis Navigator) e ainda estão confiando nos canais online para suas compras diárias (+74% de demanda online YOY para coleções de moda na Holanda de acordo com a iProspect), esta corrida armamentista de comércio eletrônico não mostra sinais de desaceleração no futuro imediato. Ela também deve continuar além da pandemia, com seis dos dez entrevistados (59%) declarando que precisam investir em suas capacidades de comércio eletrônico no longo prazo. Mais uma vez, esta necessidade de transformação do comércio eletrônico é ainda mais significativa para as empresas off-line (63%) e para as categorias que tradicionalmente dependem dos pontos de venda: FMCG (78%), F&B (76%), Automotivo (74%).

Implicações para as marcas

Crescer as vendas on-line para ser lucrativo no curto prazo e viável no longo prazo não é um feito fácil. O que funcionou para o varejo tradicional não é garantia de funcionar on-line, e o volume de parâmetros a considerar, desde logística e infraestrutura técnica até publicidade e suporte ao cliente, pode ser devastador para as marcas, especialmente para aquelas que estão pegando tudo isso no ar, sem planejamento. Como podemos aproveitar ao máximo os marketplaces em um tempo limitado? Como podemos aumentar rapidamente as nossas vendas Diretas ao Consumidor? Como o headless commerce, a separação entre o front-end e o back end de uma aplicação e-commerce, pode proporcionar flexibilidade para nos adaptarmos a situações incertas enquanto planejamos a recuperação? Todas essas questões são ainda mais difíceis quando a empresa não tem especialistas em comércio eletrônico em sua estrutura.

Em 2019, lançamos o Commerce Success Framework (CSF) para ajudar os anunciantes a conduzir sua estratégia de commerce em quatro áreas-chave: Disponibilidade, Capacidade de Encontrar, Capacidade de Compra e Capacidade de Repetição. Nestes tempos desafiadores, o CSF pode fornecer aos anunciantes uma lente útil para priorizar as ações-chave necessárias para construir ou manter uma presença de commerce robusta.

A pressão para se aproximar dos consumidores tem aumentado.  

Com os orçamentos de mídia sob pressão, muitos anunciantes têm dado atenção especial aos seus clientes atuais: 32% dos entrevistados aumentaram sua atividade de CRM e 45% acreditam que precisarão investir em CRM a longo prazo. As empresas de atuação online, que normalmente têm relacionamentos mais diretos com seus consumidores, têm alavancado mais o CRM do que suas contrapartes de atuação off-line. Podemos ver diferenças claras entre as categorias com programas de CRM mais fortes e as que não têm acesso a muitos dados de clientes devido à intermediação: enquanto mais de 40% dos entrevistados nas categorias Finanças & Seguros, Viagens & Turismo e Automotivo aumentaram sua atividade de CRM, apenas cerca de 20% nas categorias FMCG e F&B o fizeram. Este déficit no acesso direto aos clientes não é novidade para as categorias que dependem dos varejistas, e muitos iniciaram iniciativas de direct-to-consumer e experimentaram novos modelos (por exemplo, assinaturas) nos últimos anos para recuperar o controle sobre o relacionamento (e dados) com os clientes. Ao encerrar muitos pontos de venda, a crise da COVID-19 expôs as disparidades remanescentes na maturidade do CRM.

Implicações para as marcas

Alavancar as capacidades de CRM não é um investimento que se revela útil apenas em tempos de crise, é uma estratégia vencedora a longo prazo. Uma nova profundidade de dados dos clientes pode ajudar a equipe de desenvolvimento de produtos a adaptar o portfólio para atender às necessidades emergentes dos consumidores. Pode ajudar as equipes de marketing e de criação a explorar novos insights para construir mensagens mais alinhadas com as prioridades do cliente. Pode ser alavancado para construir novos serviços (por exemplo, perguntas frequentes dos clientes podem ajudar a construir um chatbot de suporte simples em poucas horas). Os dados em primeira mão também podem fortalecer o direcionamento da mídia e ajudar na aquisição de clientes (como modelagem de públicos similares), e se tornam ainda mais importantes à medida que os navegadores estão quebrando os cookies de terceiros e os legisladores ao redor do mundo estão promovendo políticas mais restritivas em torno das práticas de dados. Todas essas aplicações de CRM permitem melhorar a experiência do consumidor, que é crítica em um período em que grandes mudanças na vida levam as pessoas a reconsiderar suas rotinas e hábitos de compra.

É particularmente importante que as marcas tenham uma estratégia clara de acordo com os níveis de engajamento de seus consumidores, e que evitem alienar clientes e drenar sua base de clientes existente. Diversas marcas caíram na armadilha de, de repente, enviar e-mails em massa a cada pessoa que comprou seus produtos uma vez, correndo o risco de parecer oportunista e prejudicar o relacionamento com os clientes. Além disso, as marcas precisam ter a infraestrutura técnica necessária para suportar sua ambição de CRM a longo prazo, e devem evitar o pânico na compra de soluções superdimensionadas que não sejam adaptáveis às suas necessidades futuras de crescimento ou que sejam inconsistentes com sua estratégia de dados.

A pandemia pode retardar o movimento para in-housing.

Os defensores do in-housing defendem a ideia de que a economia de custos, maior agilidade, melhor controle e maior eficiência são benefícios-chave da mudança de atividades de in-house marketing. No papel, todos esses benefícios são perfeitos para momentos de crise. No entanto, quando perguntados em que capacidades pensam que precisarão investir a longo prazo na sequência da pandemia da COVID-19, apenas 9% dos entrevistados selecionam "In-housing" (o menor percentual de todas as opções propostas aos entrevistados; em comparação, 59% dos entrevistados selecionaram "E-Commerce").

Implicações para as marcas       

Há uma explicação bastante direta para as marcas reconsiderarem suas ambições de in-housing a curto prazo: como as empresas estão procurando cortar despesas, os altos custos associados à expansão das operações internas (contratações, onboarding, treinamento) podem ser proibitivos para as organizações. No entanto, e mais interessante, nossos entrevistados foram especificamente questionados sobre suas áreas de investimento a longo prazo, o que significa que as razões para o entusiasmo moderado pelo aumento do investimento em in-housing vão além das considerações de controle de custos. Podemos assumir que a crise trouxe à tona desafios estratégicos e operacionais, o que pode fazer algumas marcas reconsiderarem suas ambições quanto a in-housing.

Como 35% dos entrevistados pretendem investir mais em Ad tech (análise, monitoramento, inovação, etc) no futuro, é fundamental que tenham maior clareza sobre seus objetivos de negócio, o papel do digital no modelo de go-to-market e as várias implicações para a organização. Uma empresa deve realizar uma revisão completa, abrangendo a experiência do cliente, o potencial de retorno do investimento, o impacto na organização (por exemplo, negociar as parcerias certas com plataformas, manter as equipes atualizadas sobre as últimas características do produto, verificar regularmente as fontes de dados para conformidade legal) e a gestão de mudanças, se for para evitar entrar no ranking dos 40% dos profissionais de marketing que investiram em tecnologia para coletar dados de clientes, mas não sabem como transformá-los em valor para o negócio.

Os anunciantes ainda não estão totalmente convencidos do impacto comercial das ações pro bono.    

De acordo com o Dentsu Crisis Navigator, metade dos consumidores americanos (46%) quer ver marcas doando tempo, dinheiro ou produtos para causas e pessoas carentes. Estudos similares liderados pela Dentsu Aegis Network mostram expectativas similares de consumidores em todo o mundo. Por exemplo, um relatório da Carat na Espanha mostra que 77% dos consumidores declaram que vão comprar mais de uma marca que toma ações positivas, sendo as ações mais valorizadas as doações a órgãos públicos e as mudanças na cadeia de suprimentos e produtos para apoiar a resposta à COVID-19. No entanto, apesar da série de comerciais de TV mostrando as iniciativas pro bono das marcas, menos de um respondente em cada cinco (17%) realmente realizou ações pro bono de acordo com nossa pesquisa. Esse comportamento parece mais prevalecente entre os anunciantes de EMEA (21%) do que entre seus pares de Américas (12%) e de APAC (13%).

Implicações para as marcas

Como o Fundo Monetário Internacional prevê a "pior retração econômica desde a Grande Depressão", com o crescimento global em 2020 caindo para -3%, ainda é muito cedo para dizer se os consumidores poderão acompanhar as palavras com ações, gastando mais com as marcas que tomaram ações pro bono, e assim se as ações pro bono podem se transformar em um aumento líquido de novos clientes. Consequentemente, anunciantes que buscam um padrão de ROI direto podem dispensar ou desprivilegiar iniciativas pro bono.

Isso pode revelar ser uma aposta arriscada. No curto prazo, as marcas podem perder parte de sua conexão com seus clientes e ficar mais expostas à elasticidade dos preços. No longo prazo, pode deixar os consumidores sentindo que a marca os está decepcionando em um momento crítico. Alimentar a confiança é um esforço constante, mas que pode ser desvirtuado em uma fração de segundo. Isto é especialmente verdade na era digital, onde as plataformas sociais atuam como catalisadores da difusão da informação, e os mecanismos de busca são a memória coletiva permanente. A empresa que demonstrar integridade em sua intenção e transparência em suas ações será capaz de construir confiança com seus clientes a longo prazo, e assim deverá estar melhor posicionada para uma recuperação mais rápida. Além disso, embora os anunciantes possam se concentrar nos consumidores, devem lembrar que as iniciativas pro bono também afetam sua marca empregadora, tanto aos olhos dos futuros candidatos quanto dos atuais funcionários.

Como já vimos, a pandemia da COVID-19 colocou as marcas à prova. Não é segredo que os próximos meses serão difíceis em muitos aspectos, mas nossa pesquisa com clientes mostra que os anunciantes estão conscientes da evolução do comportamento do consumidor em jogo, e estão determinados a passar por esse período desafiador, acelerando sua transformação para construir bases que darão frutos além da crise.