Wendy Clark promete trazer paixão para seu novo cargo na Dentsu

Wendy Clark, a nova CEO global da Dentsu Aegis Network, tem muita experiência criativa e com clientes, acumuladas na Coca-Cola e na DDB respectivamente. Mas o que ela trará para a gigante japonesa de mídia além do seu amor pela cor vermelha?

Wendy Clark gosta da cor vermelha, porque, pra ela, o vermelho mostra "paixão". Usou sapatos vermelhos nas fotos que ela mesma organizou para o anúncio de sua nomeação como CEO global da Dentsu Aegis Network.

Vermelho é a cor da assinatura da Coca-Cola, empresa onde ela trabalhou no Marketing até 2016. Em seguida, passou a trabalhar na DDB, rede criativa da Omnicom, sendo promovida várias vezes até se tornar a CEO global.

Em suas conversas com a Dentsu sobre a nova posição, ela ficou encantada com a história de Hishiro Mitsunaga, um correspondente de guerra que fundou a empresa japonesa de mídia em 1901 que tinha um cartão de visita vermelho com uma mensagem na parte de trás que dizia: "Sacrifício pela Notícia e Propaganda".

Mitsunaga fundou a empresa de publicidade porque percebeu que ela poderia financiar as reportagens de sua empresa. Escolheu a cor vermelha para o cartão de visita porque "a cor representava nossa paixão", de acordo com a história da Dentsu em seu site citada por Wendy.

"Há 120 anos, esse homem entendia um modelo de negócios apoiado por anúncios, estava disposto a se sacrificar e era apaixonado pelo negócio", contou no dia em que a Campaign deu o furo de sua nomeação em abril." Entrar neste negócio é uma grande responsabilidade. Reconheço a história da empresa, a herança e o legado, e tenho a mesma paixão 120 anos depois".

Com um discurso como esse, é fácil perceber como a Wendy conquistou os japoneses. “Ela era a ‘escolha óbvia’ por causa de sua dupla experiência - enquanto cliente e líder de uma rede de agências criativas”, contou Tim Andree, chairman da Dentsu Aegis Network de longa data, responsável pela contratação dela.

Recrutar Wendy Clark foi uma grande tacada para a DAN, principalmente porque a DDB é uma das agências de criação mais famosas dos EUA, com uma história que remonta ao auge da Madison Avenue; além disso, ela já era uma das líderes mais visíveis e melhor conectadas da publicidade mundial.

"Ela é muito envolvente e inspiradora, pois estabelece um alto padrão e uma grande ambição", afirmou Simon Francis, CEO da Flock Associates, uma em consultoria de marketing que assessora anunciantes globais.  Na opinião de Simon, "Ela é uma lâmpada em uma sala. As pessoas olham para ela e procuram por ela em busca de luz. Wendy define uma direção e expectativa claras. Tem aquela star quality que pode conduzir as pessoas em uma certa direção".

Simon Francis viu a maneira como a Wendy trabalhava quando a Flock estava assessorando o McDonald's em sua revisão de contas nos Estados Unidos em 2016. Ela liderou uma equipe da Omnicom na conquista da conta com uma oferta integrada, que incluía a criação de uma agência sob medida em Chicago - um movimento ousado que durou até 2019, quando o cliente decidiu mudar de estratégia.  

"Ela faz a transformação acontecer", falou Simon. "Ela é uma força de mudança em um setor que precisa disso. Ela só precisa trazer as pessoas junto com ela. Em sua busca por mudança e transformação, às vezes, ela pode não trazer todos nesse ritmo."

Caixa de entrada assustadora

Wendy Clark vai começar a trabalhar em setembro, preenchendo um espaço deixado por Jerry Buhlmann, o inglês exigente que nem sempre concordava com Tim Andree. Depois de nove anos como CEO global, Jerry deixou a empresa em 2018. Ela enfrentará uma caixa de entrada assustadora, lotada de desafios quando assumir todas as operações da Dentsu fora do Japão e uma lista de clientes que inclui: Disney, General Motors, Procter & Gamble e Microsoft.

A DAN já estava sob pressão mesmo antes da chegada do coronavírus, pois suas receitas anuais haviam caído 1,9% no ano passado e alguns dos aliados de Buhlmann haviam deixado a empresa. O grupo fez 177 aquisições em seis anos e precisa de simplificação. Uma reestruturação em dezembro pareceu apenas como uma solução temporária, quando o Tim Andree reduziu a estrutura em sete mercados com baixo desempenho: Alemanha, Austrália, Brasil, Cingapura, China, França, e Reino Unido.

A Dentsu Aegis Network tem 42.000 funcionários, mas esse número pode cair ainda mais até setembro devido à brutal desaceleração da economia mundial. Em uma jogada surpreendente, a Dentsu adiou seus resultados trimestrais, que eram esperados em meados de maio, e pôs a culpa do "atrasos" contábeis no coronavírus.

Wendy, que se descreve como americana mas também possui um passaporte inglês graças ao pai, também terá que navegar pela cultura corporativa japonesa em seu novo papel. 

Ela ressalta que foi  cliente da Dentsu quando trabalhou na Coca-Cola e, quando fala sobre suas conversas com Toshi Yamamoto, presidente e CEO da Dentsu, durante o seu processo de recrutamento, ela se refere a ele como Toshi-san – a forma de tratamento em japonês.

O histórico de Wendy Clark como líder de uma rede criativa é o que a torna uma opção intrigante para assumir a Dentsu Aegis Network, cuja sede fica em Londres - um legado da aquisição de 3,2 bilhões de libras do grupo britânico Aegis Group em 2012.

O grupo é mais conhecido por suas agências de mídia, CRM e dados, que incluem: Carat, iProspect, Merkle e Vizeum, e possui relativamente poucos ativos criativos, primordialmente a McGarrybowen .

Ela diz que a DAN já está bem posicionada devido à "variedade" das suas capacidades. “Fazer 177 aquisições em seis anos é impressionante e o grupo já fez grande parte do trabalho para integrá-las”, afirmou.

No ano passado, Tim Andree contou à Campaign  que reforçar a capacidade criativa do grupo é uma prioridade, porque "ele opera no nível de diretores de marketing dos boards e, a partir da Criação, é muito mais provável conseguir vender outros serviços do que a partir das áreas de dados ou mídia."

Fazer novas Fusões & Aquisições parece ser a rota provável para impulsionar a expansão criativa. Wendy disse que "já tem várias ideias a respeito de Criação", mas ainda não assumiu o seu novo cargo e quer se inteirar dos negócios primeiro.

(Depois da conversa entre a Campaign  e Wendy Clark, a Dentsu Aegis Network lançou uma agência criativa global , que se chama Dentsumcgarrybowen e reúne suas agências de publicidade fora do Japão.)

Pensando como a 'Connie Client'

Para a Dentsu Aegis Network voltar a crescer, a chave é integrar todas as suas capacidades de uma forma mais próxima, não apenas para aumentar suas credenciais criativas, de acordo com a Wendy que se refere constantemente à sua experiência como cliente na Coca-Cola e na AT&T .

Wendy comentou: ”As marcas repetem para a ela o tempo todo - "e eu já vivenciei isso" como profissional de marketing - que elas querem soluções "integradas". "Os dias de pensamento em silos ou pensamento corporativo [por agências] simplesmente não estão onde o mercado está. Certamente não é o modo pelo qual o consumidor recebe todo o nosso trabalho e nossas mensagens".

Ela promete "arregaçar as mangas" e "entrar" nos negócios dos clientes da Dentsu Aegis Network - "realmente se aprofundando no entendimento dos desafios e necessidades específicos de cada cliente para, em seguida, apresentar os recursos, as ideias e as soluções para seus negócios de uma maneira realmente integrada e convincente. É assim que você desbloqueia o crescimento" afirmou Wendy Clark.

Colocar os clientes em primeiro lugar pode parecer óbvio, contudo, os rivais (particularmente a WPP), já admitiram nos últimos anos que precisam ser mais centrados no cliente. Além disso, algumas fontes do setor dizem que o Tim Andree tem fama de não se envolver muito pro-ativamente em concorrências e em novos negócios. "Obviamente, me sinto confortável ao lado do cliente porque passei muitos anos ali", diz Clark, embora ela também acredite que seu tempo liderando a DDB aprimorou seu entendimento sobre o relacionamento agência-cliente e a "mágica" que o faz dar certo.

"Muitas vezes em reuniões, eu me chamo de 'Connie Client' ", diz ela, explicando o quanto ajuda se lembrar de quando era cliente. "Eu posso olhar para algo que estamos construindo ou apresentando ou até mesmo a linguagem que estamos usando e dizer: 'Não, isso não vai dar certo e esse é o porquê' ou 'Essa não é a solução certa, porque nós não pensamos sobre isso.’ Eu me considero bilíngue porque ainda me sinto bastante fluente na língua dos clientes. "

A necessidade de mudanças

As consequências da pandemia do coronavírus representam o desafio mais imediato que a Wendy Clark vai enfrentar. "Um dia é equivalente a uma semana e uma semana é equivalente a um mês em termos do tipo de mudança pela qual estamos passando", diz.

Os vencedores serão "os players ágeis" que estão "profundamente imersos no mercado", que "entendem os dados e o que os consumidores estão pensando" e que podem "se mover com velocidade e fluidez", segundo ela.

Wendy continua otimista em relação às agências, apesar das consultorias que estão entrando no setor, das agências in-house criadas pelos clientes e da maior transparência na compra de mídia.

"É claro que já não é o que era", afirma Wendy sobre o setor global de agências, "porque o mundo e o mundo dos negócios que atendemos não é mais o mesmo. Aqueles que se apegam às velhas formas de trabalhar sentirão, especialmente agora, de forma bem aguda [devido a crise econômica causada pelo coronavírus]. É por isso que a integração das capacidades, a agilidade do negócio, o papel central dos dados, a capacidade tecnológica – a junção disso tudo dá a esta empresa uma grande vantagem neste momento .

"A única coisa que eu sempre dizia como cliente era: não há um ambiente em que eu não previsse a necessidade de parceiros para me ajudar a gerar ideias e soluções que impulsionassem meu negócio. Nunca haveria um momento em que eu tivesse tudo – em que eu seria arrogante a ponto de pensar que tinha tudo - dentro da minha empresa. Você sempre precisará desses parceiros".

Por fim, ela diz, a chave é a confiança: "Queremos ser um parceiro de confiança, que entenda e conheça o negócio, que crie soluções baseadas em uma incrível conhecimento sobre o cliente e depois com um storytelling espetacular. E, se fizermos tudo certo, sempre haverá um lugar para nós à mesa".

Liderança moderna

Wendy talvez seja a mulher mais sênior do mercado de agências globais em seu novo cargo. Ao se descrever, ela diz: "Antes de tudo, sou uma mãe de três adolescentes".

Ela mora em Atlanta, onde trabalhava para a Coca-Cola, e planeja continuar a viajar constantemente para Nova York em seu novo cargo. "Eu gosto de dizer que o meu escritório está a 30.000 pés de altitude porque eu pego um avião todas as semanas do ano", diz ela, mesmo que o coronavírus tenha mudado isso por enquanto. "Eu não aquela pessoa que se fecha em sua sala e lê relatórios. Eu gosto de sentir, de estar com as pessoas, com os nossos clientes, entender os negócios deles".

Wendy cresceu na Inglaterra até os 12 anos de idade, quando se mudou para os Estados Unidos. Ela começou sua carreira como recepcionista em uma agência de publicidade. "Eu queria me testar", diz. Ela gosta de contar essa história porque “foi lá que aprendeu que nunca seria superior a nada nem a ninguém.”

Ela diz que é uma líder "muito acessível e muito transparente”. “Quem pede um tempo comigo, consegue. Acho que esse é o caminho da liderança moderna hoje em dia - ser uma pessoa. Se você me encontrar numa loja no fim de semana, sou exatamente a mesma pessoa que você vê em uma reunião na quarta-feira."

Clark descreve seu tempo no comando do DDB como "um privilégio incrível". Ela destaca: "Eu não teria essa oportunidade [na Dentsu Aegis Network] se não fossem os últimos quatro anos".

Lá, ela teve uma boa experiência, sendo promovida de CEO dos Estados Unidos para presidente e CEO global em apenas dois anos. A rede se beneficiou em parte do forte desempenho contínuo da Adam & Eve/DDB em Londres.

A DDB foi a segunda rede criativa mais premiada em Cannes no ano passado. No entanto, a agência americana sofreu algumas perdas relevantes recentemente, incluindo o McDonald's e a State Farm.

A DDB começou o ano de 2020 "em uma situação difícil", disse John Wren, CEO da Omnicom no final de abril. Acrescentou: "Ficamos um pouco chocados e desanimados quando a Wendy Clark decidiu que iria nos deixar no meio de uma crise [da saúde global] ". Ou, como Francis diz: "Alguns questionaram sua capacidade de transformar uma visão em realidade concreta junto ao cliente e enquanto rede".

A reformulação da Dentsu Aegis Network será um teste para Wendy, cuja liberdade de ação dependerá da Dentsu, que afirmou que deseja aproximar suas operações japonesas e internacionais através de "one Dentsu".

Ela vai descobrir que a cultura da Dentsu é "muito, muito diferente" da cultura de empresas americanas como a DDB e a Coca-Cola, no ponto de vista de Simon Francis, que já trabalhou no Aegis Group. "É um modelo de negócios fundamentalmente diferente. O foco são os canais, dados, e dinheiro em vez de marca e criatividade" - pelo menos não do jeito que está organizado atualmente. "Ela será desafiada em todas as suas habilidades de transformação", ele prevê.

Tim Andree tentou otimizar a DAN, organizando o grupo em cinco linhas de negócios há um ano e depois reduzindo-as para três - Criativa, CRM e Mídia - em dezembro. A Merkle é cada vez mais fundamental para os planos do grupo e a Dentsu comprou participações minoritárias em abril.

"Eles têm ótimos ativos e a aquisição da Merkle parece cada vez mais ter sido uma ótima jogada", disse Paul Richards, analista de mídia de longa data de Londres e diretor executivo da Dowgate Capital.

Colocar em ordem suas aquisições não é um problema somente para a Dentsu Aegis Network, acredita Richards, reforçando que outros grupos também fizeram muitas aquisições ao longo da última década.

Ao pensar sobre o futuro, ele alerta: "Todas as holdings estão preparadas para uma queda sem precedentes nas receitas". O adiamento das Olimpíadas de Tóquio para 2021 em seu país de origem foi um duro golpe para a Dentsu.

Wendy promete trazer muita paixão e ela precisará disso. "Meu pensamento favorito sobre liderança  é que 'A Liderança é o delicado equilíbrio entre a esperança e a realidade'", diz ela. "Sim, a realidade está nos assustando, porém não podemos perder a esperança nessa equação. Vamos seguir em frente em direção a um futuro que parecerá diferente, mas haverá um futuro."

Em suas próprias palavras

O que a Wendy traz para a Dentsu Aegis Network

"Criatividade é o que posso somar a essas capacidades que já existem".

O papel das agências

"Devemos sempre lembrar que estamos no setor de serviços. Nosso negócio cresce e podemos contar que nosso crescimento acontece quando o negócio do nosso cliente cresce e eu nunca me esqueço disso".

O que ela aprendeu na DDB 

"Realmente, tudo se baseia nas pessoas, na sua crença naquilo que estão fazendo, na sua crença no que é possível, e na sua crença na magia que podemos criar".

Como desbloquear a criatividade

"O melhor trabalho criativo de uma rede de agências, creio, surge de um relacionamento de confiança [com um cliente]. Existe uma correlação direta. Quando a confiança existe, vocês se aprofundam, se entendem mais, entendem o negócio melhor, vocês chegam àqueles cernes que são o combustível para um trabalho incrível. Isso desbloqueia. Depois, vocês podem se dar os braços e corajosamente pular juntos".

Como impulsionar a integração

"Isso exige muito trabalho duro e, honestamente, trabalho duro não é algo do qual eu tenho medo".

Artigo originalmente publicado em: https://www.campaignlive.co.uk/article/wendy-clark-vows-bring-fervour-hot-seat-dentsu/1682744