Global Ad Spend aponta que digital chega à maturidade no mix de marketing

• O mercado publicitário brasileiro teve um desempenho melhor do que o esperado em 2022. Espera-se um crescimento adicional de 5,4% nos gastos com publicidade em 2023, atingindo US$ 14,1 bilhões

• Gastos globais com publicidade devem crescer 3,3% em 2023, impulsionados pela inflação, atingindo US$727,9 bilhões. 

• Previsão de forte crescimento pela frente, com o mercado global de publicidade esperando um aumento de 4,7% em 2024, atingindo US$762,5 bilhões, e mais 3,8% de crescimento até 2025. 

• Projeta-se que o digital mantenha um crescimento quase consistente por três anos, representando cerca de US$3 de cada US$5 gastos em publicidade em todo o mundo. 

•  O relatório completo Global dentsu AdSpend pode ser baixado gratuitamente aqui.

Os investimentos em publicidade devem crescer 3,3% globalmente em 2023, de acordo com o mais recente relatório dentsu Global Ad Spend Forecasts. No geral, estima-se que US$727,9 bilhões sejam gastos em todo o mundo até o final do ano, de acordo com essa "revisão" semestral do relatório. 

O dentsu Global Ad Spend Forecasts 2023, ajustado, aponta para um crescimento contínuo, embora levemente menor do que os 3,5% previstos no relatório de dezembro de 2022, em grande parte devido a fatores macroeconômicos. Ao examinar além das manchetes, o relatório também mostra que o crescimento é impulsionado pela inflação dos preços da mídia, em vez do aumento do volume de publicidade, em que se espera uma sutil redução nos gastos com publicidade a preços constantes, com uma redução de -0,6% em relação ao ano anterior. 

No entanto, a perspectiva global, conforme prevista por especialistas da dentsu em quase 60 mercados, é mais positiva, com um aumento esperado de 4,7% nos gastos em 2024, atingindo US$762,5 bilhões. Esse aumento nos gastos com anúncios é impulsionado por grandes eventos esportivos e políticos, como o Campeonato Europeu da UEFA e a eleição presidencial nos Estados Unidos. 

Em 2023, o digital continuará a crescer, mas com um aumento de um único dígito incomum (7,8%), o que aconteceu apenas duas vezes nos últimos 20 anos: em 2009 (consequências da crise financeira) e em 2020 (pandemia de COVID-19). Olhando para o futuro, espera-se que o crescimento de um único dígito no digital se torne a norma, com um aumento em dólares razoavelmente consistente ano após ano em 2024 e 2025 (cerca de US$26 bilhões), em meio a uma participação de mercado total de cerca de 60%. 

Peter Huijboom, CEO Global de Mídia de Mercados Internacionais da dentsu, afirmou: "Nos últimos anos, vimos a indústria se voltar para o digital, com mais do que o dobro dos investimentos nos últimos cinco anos, graças, em parte, ao potencial praticamente ilimitado de alcançar, envolver e vender para consumidores individuais. Foi um dos principais impulsionadores do crescimento, mas, com orçamentos de marketing finitos disponíveis para as marcas, está claro que estamos chegando a um ponto de maturidade digital dentro da mistura de campanhas, ao lado de canais mais tradicionais".

"Ainda existem alguns mercados, como a Índia, onde o potencial digital está em sua adolescência e continuam a ver um rápido crescimento nos gastos com o digital, contribuindo para o aumento global. Mas também é por meio de inovações em tecnologia, plataformas atualizadas, novos canais e mudanças nos comportamentos de planejamento que manteremos esse crescimento consistente nos investimentos digitais em todo o mundo." 

Prevê-se que os gastos com o digital atinjam US$424,3 bilhões até o final de 2023, representando 58,3% de todos os gastos com publicidade, aumentando para 59,1% em 2024 e 60,3% em 2025. Prevê-se que categorias digitais emergentes continuem experimentando alto crescimento em 2023, como mídia de varejo (18,0%) e TV conectada (15,2%). A preferência pela compra programática também está aumentando, com previsão de um aumento de 14,4% nos gastos com publicidade transacionada de forma programática, representando 71,4% dos gastos digitais em 2023. 

Em relação aos canais, as previsões para os gastos com anúncios globais em 2023 agora mostram uma previsão mista, com destaque para uma queda nos gastos com anúncios televisivos neste ano. Espera-se que os gastos com anúncios na TV caiam -3,1%, totalizando US$170,2 bilhões até o final do ano, o que parece ser apenas um declínio temporário em sua tendência geral de aumento, com crescimento positivo retornando a partir de 2024. 

Exceto pelos gastos com anúncios impressos, que continuam em declínio (-4,8%), os outros canais de mídia estão se mantendo, com aumentos incrementais ano após ano para Out-of-Home (+3,8%), cinema (+2,1%) e áudio (+0,8%). "Esse padrão de gastos, com base em nossas extrapolações de longo prazo, poderia fazer com que Out-of-Home ultrapassasse os gastos com anúncios impressos e se tornasse o terceiro formato mais popular, em algum momento de 2026", observa Huijboom, acrescentando: "É claro que estamos animados com o impacto que a IA generativa pode ter em nossa indústria, com o surgimento de novas oportunidades em canais para as marcas abraçarem, então precisaremos ver se isso se mantém." 

Este relatório de Previsões Globais de Gastos com Propaganda da dentsu não apenas analisa os dados de 58 mercados, mas também examina alguns dos principais fatores que impactam as regiões, setores de publicidade e sustentabilidade.