Quebrando a barreira do áudio: novo estudo da dentsu leva métricas de atenção para o áudio.

Não é segredo para ninguém que o áudio retornou com força. O poder da comunicação por voz voltou com tudo no Digital através dos Podcasts e apps de Streaming de Música. O tradicional rádio também se beneficia deste fenômeno e mantém sua penetração na população brasileira. Muitas empresas estão tentando compreender o que isso significa e como fazer o setup da sua estratégia de marketing incluindo o áudio. É aí que entra o poder estatístico da Dentsu Internacional.

As pesquisas da Dentsu sobre Attention Economy já vêm mexendo com os conceitos do marketing tradicional desde que estudava apenas o desempenho de assets digitais tradicionais com ajuda de eye tracking e heatmaps. Em seguida, incorporou as mesmas metodologias para mídias offline, sobretudo TV. O grande pulo do gato foi medir a contrapartida em business dos níveis de atenção registrados, onde de fato podemos ver o impacto em brand awareness e ad recall. Qual o objetivo primordial da publicidade? Impactar muita gente e fazer grandes volumes (os famosos big numbers) ou efetivamente garantir que muita gente capturou e compreendeu a mensagem proposta? Ao longo do tempo, muita gente do mercado publicitário se perdeu no meio e esqueceu do fim.

Pois é dessa premissa que parte o estudo de Attention voltado para o áudio, dos chamados “businesses outcomes”. A Dentsu disponibilizou as mesmas perguntas de brand lift dos estudos em digital e offline, para pessoas que consumiram publicidade em conteúdo de áudio. Comparando os resultados obtidos em outros meios, é possível utilizar de metodologias estatísticas para inferir quais seriam os níveis de atenção dispendidos para estes formatos no áudio.

Sobre a metodologia do estudo em si. Foram analisadas três diferentes ramificações do áudio: Streaming de Música (em parceria com a Amazon e a Alexa), Podcasts (em parceria com Audacy, iHeart, SiriusXM, Spotify e Cumulus), e Radio Online (criadas pela Lumen). Aos usuários, foi permitido controle do volume em todos estes touchpoints e no caso de Podcasts, era possível dar um “fast forward” de 15s. Os conteúdos também podiam ser escolhidos para se adequar aos gostos dos participantes da pesquisa. Após coletar estes dados de usabilidade, a métricas inferidas dos resultados de brand lift são ajustadas de acordo com esses dados quantitativos.

Agora vamos aos principais resultados encontrados pela Dentsu. Em média os formatos de audio geram 8% mais lembrança de marca que as “Dentsu Norms” (média dos estudos anteriores em outros meios). Em alguns formatos foi obtido 60% de brand recall, como no Streaming de música (Amazon 30s). Neste mesmo formato, tivemos 22% de brand choice uplift (Alexa). Esses “business outcomes” são resultado de métricas de atenção 56% maiores no audio que a média dos outros meios, e tudo isso a menores custos por impressão qualificada (com attention).

Agora, por que será que o áudio gera tanta retenção de mensagem? Esse é um exercício muito interessante de fazer. Vamos às hipóteses básicas:

1. O excesso de informação visual na sociedade moderna gera uma espécie de cegueira que o áudio ainda não experimentou.
2. “Ouvir” demanda menos no multiprocessamento de tarefas. Será? Especialistas de neuro marketing podem responder melhor essa hipótese.
3. Os anúncios no áudio são mais adaptados ao meio, e, portanto, mais bem recebidos. Aqui também poderíamos nos beneficiar de mais pesquisas.

Seja qual for o motivo, ou melhor, o conjunto de fatores que tem influenciado este cenário, o fato é que o novo áudio veio para ficar e cabe às empresas aprender a usar o espaço da melhor maneira.