Markedsførere har sluppet altfor lett unna bærekraftsansvaret

Vi markedsførere har sluppet ALTFOR lett unna bærekraftsansvaret. Det vil ikke forbrukerne la oss slippe unna med lenger. Ikke konsernledelsen som blir presset til bedre og bedre EGS-rapportering heller.

^{Byråleder Stian Jansen sender meg stadig oftere ut til kundene for å diskutere bærerkaftige medieinvesteringer. Jeg sier alltid ja med et smil når en slik marsjordre kommer.}

Stort ja til at bedriftene skal ta bærekraftsansvar

Dentsu har spurt mer enn 2500 nordmenn om de ønsker at bedriftene skal ta større bærekraftsansvar. Svaret er et rungende ja.  Kun 15% er uenig i at det er bra at selskaper tar bærekraftsansvar. Og du kan i stor grad gjette hvem de 15% er: Jo mer mann du er, og jo eldre du er, jo større er sjansen for at du er uenig i at bedrifter bør involvere seg i bærekraft.

Massiv skepsis til markedsføring av bærekraft

Iveren etter at bedriftene skal ta bærekraftsansvar følges slett ikke av jubel over den bærekraftsmarkedsføringen forbrukerne ser i dag.

Mange er superskeptiske til at bedrifter skal snakke om bærekraft. Blant menn er det flere negative enn positive til ideen om å snakke om bærekraft.

Hvorfor det da? Jo, fordi de synes at vi snakker feil om det i dag. Vi juger for mye. Zalando fikk tyn på forsiden av VG for sitt bærekraftspreik. Forbrukerdirektør Inger Lise Blyverket svinger pisken over markedsføringen vår og sier kundene blir lurt. Jeg hørte henne under Arendalsuka hvor hun lovet mye sterkere lut fra Forbrukerrådet. Den klare beskjeden var å gå bort fra de generelle ordene som bærekraftig og heller si konkret hva vi gjør som gjør verden mer bærekraftig.

Forbrukerombudet jakter nå ivrig på kandidater til Grønnvaskingsprisen, og sier de har fått inn mange gode forslag fra alle bransjer. Fra mat, fra klær, fra finans etc. I Carat er vi nå opptatt av å diskutere hvordan kundene våre kommuniserer for å hjelpe de å styre unna en Grønnvaskingspris.

Markedsførere gjør en grønn dobbelttabbe

I mange forbrukeres øyne gjør vi markedsførere nå en dobbeltabbe.

·        Vi driver grønnvasking

·        Og markedsføringen i seg selv er ikke bærekraftig

 Altfor få har sett på markedsføringen i seg selv med bærekraftsøyne. Men her skal jeg love deg at det vil komme endringer! På samme måte som det vil stilles sterkere og sterkere krav til alle store innkjøp fra bedriftene av transport, mat og energi. Norges utslipp skal kuttes med 55% fra 1990- nivå til målet i 2030. Vi har 7 år igjen og har nesten ikke kuttet noe. Det blir et massivt press! Massivt. 

Kundene forventer bærekraftig markedsføring

Forbrukernes forventninger til oss her er store. Dette viser en grundig undersøkelse vi har gjort sammen med Microsoft med mer enn 24.000 intervjuer i en rekke land. Det store flertallet sier at de ønsker at bedriftene skal praktisere bærekraftig markedsføring. Mer enn 3 av fire sier at de om fem år kun vil bruke pengene sine på selskaper som praktiserer grønn og bærekraftig markedsføring. Og da tror jeg ikke vi bare skal tenke bærekraft i forhold til utslipp, men også se på en rekke av FNs bærekraftsmål. Bidrar markedsføringen med tanke på likestilling, mangfold og god helse?

Hva er bærekraftig annonsering i forbrukernes hoder? Det er nok ikke helt klart for alle ennå, men KPIer og kriterier er i ferd med å komme på plass. Vi tror at markedsførere i hovedsak bør forberede seg på å rapportere på:

Utslippet fra markedsføringen. Har dere flydd til Sør-Afrika for å spille inn reklamefilmen, eller er den skutt på Sørenga? Hvordan distribueres markedsføringen? Vi vil snart temmelig presist kunne måle klimaavtrykket av all digital annonsering via DIMPACT et unikt samarbeid vi i dentsu har med bl.a. BBC, Netflix og Schibsted. https://dimpact.org/about

Hva har markedsføringen støttet? Storebrand har som policy å preferere norske nyhetsmedier. All programmatisk annonsering baserer seg på nøye utvalgte whitelists med oversikt over hvor annonsene kan dukke opp. Coca-Cola sier at 8% av deres medieinvesteringer i Nord-Amerika skal gå til black and hispanic owned media. Det vil komme flere slike KPIer og mål. Jeg vil jo ikke si at dere skal droppe Google, men er det likegyldig om annonsekronene dine finansierer uavhengige journalister eller om de øker overskuddet til Alphabet? Forbered deg på å kunne svare kundene. Jeg tror f.eks. det vil være helt umusikalsk av en regional sparebank å droppe lokalavisene, selv om annonsene her kanskje har en høy kontaktpris.

Og, ikke minst. Hjelper markedsføringen forbrukerne å ta bedre valg? Om Storebrand brukte sine markedsmuskler på å oppfordre meg til å ta opp forbrukslån og reise på fotballtur til London så er det dumt valg. Når de senker terskelen for å bli hobbypsykolog  håper de å gjøre en god jobb mot ensomhet og utenforskap. Blir vi flere som snakker sammen er det utvilsomt et godt valg.

I Carat finner vi det virkelig meningsfullt å diskutere bærekraftig markedsføring med våre kunder! Ofte snakker vi om at markedsføringen må tjene både merkevaren, kundene og samfunnet at ESG-perspektivet må inn i markedsføringen på alvor. Les gjerne våre tanker her, eller ta kontakt for en god bærekraftspreik.

Espen Grimmert

Strategic Lead hos Carat