Haaste

Suomessa muodin verkkokauppaa hallitsevat isot globaalit verkkokauppajättiläiset kuten Zalando ja Asos. Vaateostokset EU:n ulkopuolelta, erityisesti Kiinasta, kasvoivat vuonna 2017 yhteensä 71 %. 

Kilpailulla markkinalla Lindexin suurin haaste oli, että vaikka 9/10 suomalaisesta naisesta tuntee Lindexin, silti kauppaa vaateostoksissaan referoivien osuus oli alhainen. Alhainen preferenssi oli sidoksissa myös verkkokaupan myyntiin. Tunnettuus, jota luotiin kampanjalähdöillä esimerkiksi TV-mainonnan avulla, ei kääntynyt preferenssiksi hetkinä, jolloin kuluttaja mietti ostopäätöksiään. 

Mainonnan tehoa oli kasvatettava erityisesti ydinkohderyhmässä eli 30-49-vuotiaissa naisissa.

Strategia

Tavoitteeksi asetettiin verkkokauppamyynnin nousu sekä kasvaa verkossa nopeammin kuin markkina. 

Tarkempi kohderyhmäajattelumme koostui seuraavista osa-alueista:

- Uudet asiakkaat ja prospektointi
- Kategoriakiinnostus
- Ostoaie
- Lisämyynti jo kiinnostuneille

Kuluttajat jaettiin kiinnostuksen perusteella eri harkinnan vaiheisiin. Kaikki eivät jatkuvasti ole kiinnostuneita muodista, vaan meidän tuli tavoittaa tehokkaammin ne, joilla oli korkeampi kiinnostus tai ostoaie. Ostoaikeen omaava kohderyhmä muuttuu jatkuvasti perustuen signaaleihin, joita he digitaalisissa kanavissa itsestään jättävät. Myös omien asiakkaiden profiilit analysoituun tarkasti avuksi potentiaalin kasvattamiseen. 

Pelkkä tavoittavuus ja näkyvyys oikeassa kohderyhmässä eivät luoneet kasvua. Kiteytettynä uudessa strategisessa viitekehyksessämme kohderyhmä sai entistä relevantimpia viestejä lähellä ostohetkeä erityisesti digitaalisissa kanavissa.

Mainonnassa hyödynnettiin sosiaalista mediaa, ohjelmallista display-mainontaa, hakusanamainontaa. Kohdensimme viestit mainostajan omaan dataan sekä ulkopuoliseen kiinnostusdataan perustuen. 

Analysoimme koko digitaalista kokonaisuutta holistisesti ja allokoimme budjetteja kokonaisuutena, emmekä vain yksittäisten kanavien sisällä.

Tulokset

Kampanjoinnista jatkuvaan tekemiseen siirtyminen auttoi meitä saavuttamaan kaikki mainonnalle asetetut tavoitteet, eli nostamaan myyntiä ja kasvamaan markkinaa nopeammin.