Customer Data Platform, CDP, on työkalu jonka on ennustettu olevan ”the” markkinointityökalu vuonna 2020. Eikä ihme, CDP eli asiakaskokemuksen työkalu tarjoaa niin markkinoinnille kuin asiakaspalvelulle, myynnille, tuotekehitykselle ja asiakkuuksien johtamiselle lukusia uusia mahdollisuuksia. CDP hyödyttää yhtälailla B2C kuin B2B yrityksiä ja maksaa itsensä takaisin säästämällä rahaa markkinoinnista. Opi Senior Consult Antti Ellosen artikkelista myös miten Terveystalo, Sanoma ja Finnair näkevät CDP:n edut.

Customer Data Platform – Mistä on kyse?

Kyseessä on yrityksen oma työkalu, joka yhdistää useista eri datalähteistä asiakastietoa valitun CDP-työkalun sisälle, muodostaen yksittäisestä asiakkaasta mahdollisimman kattavan kuvan. Toiset puhuvat laajennutusta CRM-työkalusta, toinen vertaa tätä markkinoinnin automaation työkalun laajennukseen. Koska työkalulla ei ole vielä vakiintunutta suomenkielistä nimeä, puhun CDP:stä myös asiakaskokemuksen hallintatyökaluna.

Alla olevassa kuvassa on kuvattuna yksinkertainen prosessi CDP:n toiminnallisuudesta.

Yhdistämme siis lukuisia yrityksen omia ja ulkoisia datalähteitä, jotka on kaikki yhdistettynä erilaisten rajapintojen tai esimerkiksi excelien avulla CDP:n sisälle.

Olennaista on, että siirrettävän asiakasdatan mukana on tunnistettava asiakastieto, mieluusti vähintään kolmesta datalähteestä. Tunnistettavaa asiakastietoa ovat esimerkiksi CRM-tiedot, markkinoinnin automaation data ja mobiiliapplikaation tiedot kirjautumisen perusteella.

Saamme yhdistettyä CDP:hen myös sosiaalisen median työkaluista dataa, mikäli pystymme CDP:n sisällä tunnistamaan sähköpostiosoitteen.

Mitä useamman datalähteen saamme viemme työkaluun, sitä laadukkaamman profiilin saamme yksittäisestä henkilöstä muodostettua. Yrityksellä on itsellään mahdollisuus vaikuttaa kuinka sensitiivistä dataa halutaan.

CDP:n edut yritykselle

CDP:n tärkeimpiä tehtäviä on muodostaa asiakkaasta tämä laaja henkilöprofiili tunnistettavalla tasolla. Kun yrityksen käyttämä työkalu on tehnyt niin sanotusti taikojaan, voi henkilöprofiili näyttää esimerkiksi seuraavalta:

”CDP työkalun sisälle muodostuu yksittäisestä henkilöstä mahdollisimman tarkka kuvaus. Customer Data Platform – dentsu”

Kun meillä on olemassa yllä olevan mukainen esimerkki kuluttajastamme, pystymme hänelle tarjoamaan huomattavasti kustannustehokkaammin oikeissa kanavissa hänelle parhaiten sopivia tuotteita ja palveluita.

CDP kokoaa yhteen myös markkinointiluvat. Asiakas saattaa esimerkiksi hyväksyä sekä verkkomainonnan evästeet että mainonnan kohdistamisen verkossa, mutta ei ole antanut lupaa suoramarkkinointiin postitse.

CDP:n ja DMP:n erot

CDP:n etuihin kuuluu, että data on pysyvää työkalun sisällä. DMP-työkalu, Data Management Platform, elää evästeistä, jotka eivät ole ikuisia. Jos kuluttaja poistaa esimerkiksi verkkoevästeet, myös DMP:n data vanhenee. Lisäksi DMP:n sisällä muodostamme vain verkkosegmenttejä ja yleisöjä, emme tunnistettavia yksilöprofiileja.

"Niin markkinoijan kuin julkaisijankin tulee jatkossa keskittyä parantamaan oman datan hallintaa ja tunnistuskyvykkyyksiään. Mainonnan osalta Applen Safarin ja Google Chromen kehitystyöt tulevat merkittävästi vaikuttamaan siihen, miten tehokkaasti dataa pystytään jatkossa käyttämään," Head Of Ad Technology Petri Vatanen Sanoma Media Finlandista kertoo.

"Kirjatumiseen ja muuhun tunnistamiseen pohjautuvasta tiedosta tulee entistä tärkeämpää, jotta pysymme edes nykyisellä tasolla tekemisessä. Puhumattakaan siitä, jos haluamme kehittyäkin. CDP tarjoaa työkalut, jolla tähän muutokseen voi varautua ja parantaa kyvykkyyksiä," hän jatkaa.

Parempi asiakaskokemus ja tehokkaampaa markkinointia

CDP mahdollistaa paremman mainonnan ja viestinnän asiakkaille, oikeassa kanavassa, oikeaan aikaan. CDP on työkaluna paljon muutakin. Terveystalon markkinointijohtaja Tiina Marttinen kuvailee CDP:n potentiaalia mainostajalle merkittäväksi:

"CDP-työkalun hankinnan myötä pystymme hyödyntämään eri kanavista ja järjestelmistä saatavaa asiakasdataa tuloksellisemman markkinoinnin tuottamiseksi. Asiakkaille tuotettu parempi asiakaskokemus näkyy muun muassa tekemällä kohdennettua, personoitua ja heille relevanttia markkinointiviestintää."

CDP:n sisällä olevat tekoälyn ja koneoppimisen työkalut segmentoivat jatkuvasti asiakasprofiilitietokantaa aiemman asioinnin perusteella tarjoten suoraan mainostajalle ja myyjälle toimintasuosituksia viestinnän ja tarjottavan palvelun suhteen.

Työkalun sisällä olevat asiakaspolun rakentamisen mahdollisuudet sekä skenaariotyökalut välittävät aktivointikäskyjä kaikkiin sähköisiin markkinoinin ja viestinnän työkaluihin, oli kyseessä verkkosivujen personointi tai markkinoinnin automaatio.

Koska CDP on niin monipuolinen alusta, usein kysytään, kenen pitäisi työkalu yrityksessä omistaa. Usein omistaja on asiakaskokemusjohtaja, mutta monesti työkalu jää markkinointiosaston omistukseen, ja sitä koordinoidaan yhdessä yrityksen muiden osastojen kanssa.

”CDP on Graalin malja markkinoijalle”

Koska CDP:n sisällä on kattavat työkalut asiakaspolkujen rakentamiseksi, voidaan esimerkiksi toiminallisuusvaatimuksia vähentää markkinoinninautomaatityökalun osalta.

"Markkinoijan näkökulmasta CDP edustaa tietyssä määrin graalin maljaa – läpi markkinointi- ja myyntikanavien kerätty, yhdistetty ja aktivoitavissa oleva asiakasdata graafisen käyttöliittymän takana."

"Erityisesti voimakkaasti asiakkuusvetoisilla toimialoilla on CDP:llä valtava potentiaali, jossa mittarit kuten CLV, Churn Rate & CAC ohjaavat sekä markkinointia että liiketoimintaa. Kyseinen työkalu pystyy myös toimimaan yhdistävänä tekijänä läpi organisaation, sillä optimaalinen tulos tulee toimenpiteiden yhteisestä näkemyksestä, koordinoinnista ja tavoitteen asetannasta," Finnairin Marketing Manager Joni Tillström toteaa CDP:sta.

Kivijalkaliikkeissä työkalu toimii myös myynnin apuna. CDP:n sisältä myyjä näkee suoraan miten esimerkiksi potentiaalinen asiakas on aiemmin asioinut myymälässä, applikaatiossa tai verkkosivuilla. Tämän lisäksi myyjä tietää suoraan mistä tuotteista asiakas voisi olla tällä hetkellä kiinnostunut tai mikä on hänen kokonsa.

Vaikka tämä saattaa kuulostaa pelottavalta, koska dataa kerätään paljon ihmisistä, niin tässäkin kohtaa tarkoituksena on parantaa asiakkaan asiointi- ja palvelukokemusta.

Miksi investoida CDP:hen vuonna 2020?

Lyhyesti: Haluamme palvella asiakkaita paremmin kaikissa kanavissamme, minkä uskomme kasvattavan myyntiä. Voidaksemme palvella asiakkaitamme paremmin, pitää heidät uskollisina yritykselle, että kehittää palveluita ja tuotteita, tulisi meidän siis tuntea asiakkaamme mahdollisimman hyvin.

Meiltä Dentsulta löytyy lukuisia esimerkkejä työkaluilla saavutetuista hyödyistä. Yleisen hyöty on markkinoinnin ja viestinnän tehostuminen omissa kanavissa, milloin on saatu laskettua jopa kymmeniä prosentteja mediamainonnan euroja.

Saman ajatuksen kanssani kiteyttää myös Customer Data Platform -instituutin perustaja David Raab:

”Vaikka on olemassa useita asiakaskokemuksen parantamiseen tarkoitettuja työkaluja, CDP on ainoa joka on nimenomaan suunniteltu tähän tarkoitukseen 100 %. Sen avulla voimme varmistaa huippuluokan asiakaskokemuksen niin markkinoinnissa, asiakaspalvelussa, myynnissä ja palveluissa.”

Edullisimmillaan CDP-työkalut maksavat alle 1 000 euroa kuukaudessa, mutta riippuen yrityksen kokoluokasta ja tarpeesta, hinta voi nousta vuositasolla satoihin tuhansiin euroihin. Työkalut hinnoitellaan useimmiten henkilöprofiilien lukumäärän mukaan, minkä päälle lasketaan vielä käytettävät ominaisuudet ja laajennukset.

CDP ei ratkaise missään tapauksessa kaikkea. Työkalu on myös lopulta vain yhtä hyvä kuin sitä käyttävät ihmiset yrityksen sisällä.

"Kuten minkä tahansa työkalun tai teknologian hankinnassa, CDP tulee roolittaa mahdollistajaksi ja asettaa projektille realistiset odotukset. Mitä todennäköisimmin teknologia itsessään ei tule liiketoiminnan haasteita ratkaisemaan vaan tulee organisaation mukautua ja elää mukana. Yrityksen toimintatapojen, resursoinnin sekä osaamisen tulee tukea CDP:n tuomia mahdollisuuksia ja kehittyä kokonaisuuden mukana," Finnairin Tillström toteaa.