• En esta franja de edad hay 20,3 millones de personas, que ya representan el 42,2% de la población española: 10,8 millones son mujeres y 9,4 millones son hombres.
• Los hogares de las personas de 50 a 65 años disponen de más del 66% de la riqueza neta del país y se han convertido en un objetivo primordial para las marcas.
• Los miembros de la Generación Silver (+50 años) tienen menos gastos, han saldado sus hipotecas y disfrutan de mayor tiempo libre.
• La Generación Silver está formada por trabajadores en activo (Silver Active) y jubilados (Silver Retired) con diferentes motivaciones y actitudes en su relación con las marcas y en el consumo de medios

Madrid, 24 de octubre de 2023. El envejecimiento de la población española está poniendo en el centro de las estrategias publicitarias de las marcas a un grupo cada vez más numeroso de personas, ya que tienen un gran poder adquisitivo y cuentan con mayor capacidad de gasto. En España, el 42,2% de la población tiene más de 50 años y los hogares formados por las personas de 50 a 65 años disponen de más del 66% de la riqueza neta del país. 

Los hogares más ricos son los de las personas de 55 a 64 años, seguidos de los que tienen entre 65 y 74 años. Estos targets, que como se puede apreciar en la pirámide poblacional española no paran de aumentar, se han convertido en objetivo primordial para las marcas, ya que según los informes los mayores de 50 años concentran el 42% del gasto.

La Generación Silver destaca por su capacidad de ahorro

Aunque no existe pleno consenso, en dentsu hemos incluido en la Generación Silver a los mayores de 50 años, pertenecientes muchos de ellos a la generación del baby boom, de los que una gran parte ya están jubilados y reciben una pensión. Si se les compara con otras generaciones, tienen menos gastos al no tener hijos jóvenes ni niños que mantener, han saldado o están cerca de saldar sus hipotecas y, por lo general, poseen viviendas propias y disfrutan de un mayor tiempo libre. Estos trabajadores senior (Silver Active) y los jubilados (Silver Retired) tienen mayor capacidad de gasto y toman decisiones importantes.

¿Cómo son los miembros de la Generación Silver?

Dentsu ha analizado sus motivaciones y submotivaciones hacia la toma de decisión. Los Silver basan su comportamiento principalmente en la motivación de la información, es decir, en la necesidad de adquirir conocimientos y compartirlos con los demás. Son curiosos y están informados de lo que sucede en el mundo que les rodea.

Además, se consideran familiares y creen en los roles tradicionales, son independientes, auténticos y aprovechan las oportunidades, les gusta viajar, especialmente por España, leer libros, pasear y el estilo de vida saludable.

Silver Active vs. Silver Retired

La generación Silver muestra grandes diferencias en sus hábitos de comportamiento y de consumo, en función de si trabajan o están jubilados. Los primeros, denominados Silver Active, son aventureros, alegres y sociables, mientras que los que pertenecen al grupo de los Silver Retired son ordenados, espontáneos, satisfechos con sus vidas y hogareños.  

En el aspecto de la salud, los Silver Active son deportistas y les gusta cuidar su aspecto, aunque tienen que sentirse muy mal para ir al médico o visitar a un especialista. Los Silver Retired, por su parte, consumen productos sanos, mantienen una dieta equilibrada y recurren al médico al primer síntoma.

En lo económico, los Active son ahorradores, están cada vez más interesados en el mundo de las finanzas y mantienen su dinero en depósitos, planes de pensiones o en inversiones inmobiliarias. Los Retired prefieren invertir en fondos y tienen su efectivo en cuentas de ahorro o depósitos a plazo fijo. Además, prefieren pagar en efectivo.

La ecología no es una prioridad para los Silver Active, aunque están dispuestos a renunciar a determinados hábitos para beneficiar al medioambiente y creen real el compromiso de las empresas. Para los Silver Retired, el deber de reciclar es muy importante, al igual que reducir el consumo de energía, y piensan que las empresas deben ser controladas para que realmente protejan al medioambiente. 

El uso de las tecnologías también varía entre los dos grupos de Silver. Los Active son digitales, les interesa la tecnología y la utilizan en su día a día. El 99,1% dispone de smartphone y más del 57% de Smart TV. El segundo grupo tiene un bajo perfil digital y encuentra problemas para relacionarse con su banco, organismos oficiales o la sanidad. El 33,9% tiene TV de pago.

El consumo de medios

Los Silver Active tienen mayor afinidad con Internet y los medios tradicionales como Radio, OOH y Prensa; consumen más de dos horas de TV, el mismo tiempo que emplean para acceder a Internet, medio que utilizan para acceder a mensajería instantánea (82,6%), redes sociales (57,3%), búsqueda de información (55,4%) o enviar y recibir emails (50,7%).

En cuanto a la radio, consumen una hora al día de radio online o a través de las ondas. Además, un 28,5% escucha servicios gratuitos de música en streaming y casi un 10% escucha o descarga podcasts. 

A la prensa le dedican unos 20 minutos al día, el 47,2% a través de la web o las apps y el 16,6% en papel, siendo las noticias nacionales (62,1%), las internacionales (57,2%) y el deporte (29,1%) sus contenidos preferidos 

Los Silver Retired, por su parte, tienen en la TV su principal medio (95%), que consumen algo menos de dos horas al día, aunque las redes sociales también centran sus prioridades (89,8%). Se conectan dos horas diarias para acceder a la mensajería instantánea (6,8%), buscar información (35,9%) o a redes sociales (32,6%). 

También consumen al día casi una hora al día de radio, el 22,9% música en streaming y el 8,1% podcast. Al igual que los Active, leen prensa 20 minutos diarios, el 12,9% en papel y el 39,2 por internet. Siendo las noticias nacionales (69,7%), las internacionales (64,1%) y deporte (44,9%).

Relación con las compras, la publicidad y las marcas

El análisis de los factores de compra del grupo de la Generación Silver denominado Active refleja que estas personas ahorran para poder comprar las cosas que les gustan, prefieren las tiendas físicas (94%) –excepto para adquirir servicios de la categoría Vacaciones/Viajes- , comparan precios antes de tomar decisiones, las ofertas especiales influyen a la hora de elegir productos y los descuentos y promociones les animan a probar marcas de la competencia. Sus compras las realizan considerando tanto las emociones como la razón y su actitud hacia la publicidad es positiva. A las marcas les piden que la pobreza, la promoción de la democracia y el cambio climático sean sus principales prioridades

Los miembros del grupo Silver Retired, en este aspecto, son compradores flexibles que consideran la marca propia igual de buena que el de las marcas conocidas, aunque buscan el precio más bajo. Prefieren posponer una compra, son cuidadosos con el dinero y eligen quedarse en casa porque salir es muy caro. Reconocen que planifican sus compras y comparan precios antes de adquirir productos. Hacen sus compras analizando de forma racional principalmente los precios, la calidad y el uso, y predominan las compras offline (93%) en todas las categorías. También mantienen una actitud favorable hacia la publicidad y coinciden con los Silver Active en que las empresas deberían preocuparse prioritariamente de la pobreza, la democracia y el medioambiente.

Jordi García, Head of Audience Insights de Dentsu España, cree que “las marcas deben considerar a la Generación Silver como una oportunidad y no como un reto. Tienen que aprender a conocer en profundidad a un target cada vez mayor, que tiene la mayor capacidad de compra. Aprender a comprender a estos consumidores y tener una mentalidad más inclusiva, sin estereotipos, será necesario para definir sus estrategias y acertar en sus propuestas publicitarias”. 

Para más información:

Raquel Boto | M. 646120583

Álvaro Rodríguez | M. 649445930

Virginia Moreno | M. 696010897

Sobre dentsu 

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