PULSE23: Embrace Newstalgia

Måske kender du det fra dig selv: Krisen kradser, og du længes efter det, der var engang. En tid hvor bekymringerne var færre og tilværelsen bedre. I så fald adskiller du dig ikke fra resten af Danmarks befolkning. Krisen tvinger os til at stoppe op og mindes ”de gode gamle tider”, og dét skaber gode muligheder for brands. Derfor er det også vigtigt, at I overvejer, hvordan I kan omfavne trenden ’Newstalgia’ og derved positionere jer overfor for de forbrugere, der længes efter fortiden.

Under corona-krisen bekymrede danskerne sig meget om deres families sundhed, men med tidens økonomiske ustabilitet, er dét, der bekymrer den enkelte allermest lige nu, husstandens økonomi. Faktisk er det noget 2 ud af 3 danskere bekymrer sig over, mens hver fjerde dansker er nervøse for, om de har penge nok til at blive boende i deres bolig (PULSE23).

Som vi har erfaret gennem tidligere kriser, så ved vi, at nostalgien er, hvad danskerne tyer til, når de har brug for en virkelighedsflugt. Faktisk ser vi, at halvdelen af danskerne mindes og længes efter de gode, gamle tider, som en metode til at fortrænge eller takle alt det dårlige og negative, der præger deres tilværelse lige nu og her (PULSE23). Ifølge psykologen Valentina Stoycheva er det et naturligt instinkt at føle nostalgi, og støtte sig op ad følelser af tryghed og normalitet, når vores hverdag forandres.

Vi savner det, der engang var

Danskernes nostalgiske adfærd under den nuværende krise kommer til udtryk på mange forskellige måder. Foruden en higen efter ting eller elementer fra barndommen, der vækker glæde, så peger PULSE-studiet også på, at halvdelen af danskerne har lyttet til mere musik fra deres ungdom over de seneste 6 måneder, mens hver tredje har set film, serier og billeder, der stammer fra samme periode (PULSE23).

Desuden oplever vi et voksende segment af danskere, der længes efter en tid, de slet ikke har levet i. Dette er noget, vi kalder fauxstalgia. Flere af tidens unge går eksempelvis i komfortabelt og trygt fodtøj som Crocs, der var på mode for 20 år siden, mens Netflixserien ’Stranger Things’ sendte Kate Bush’ ’Running Up That Hill’ fra 1985 til toppen af hitlisterne igen.

Den økonomiske krise og frygten for atomkrig har desuden fremhævet flere ligheder mellem nutidens unge og den generation, der levede i 1980’erne. I 2023 vil det ikke kun være musikken og moden, vi vil kunne genkende fra fortiden, men også den snusfornuftige tilgang og et større fokus på bæredygtigt forbrug. Eksempelvis forventer hver femte dansker at øge deres forbrug af genbrug og secondhand inden for de næste 12 måneder (PULSE23). 

Omfavn nostalgien

I takt med at danskerne i højere grad søger trøst i fortiden, så skaber det også rum til, at brands kan tappe ind i nostalgien. Noget, som McDonald’s blandt andet gjorde, da de lancerede deres Happy Meal for voksne. Her blev det nostalgiske gjort til kampagnens styrke. Foruden at tilbyde de besøgende et lækkert og nemt måltid, så talte de til forbrugernes indre barn ved endnu engang at give dem muligheden for at opleve glæden ved at åbne Happy Meal-æsken og finde en lille overraskelse.

Og der findes mange gode eksempler på, hvordan brands kan omfavne og anvende nostalgien i deres arbejde. Ikke nok med, at I med denne kan styrke jeres egen indsats, så giver det jer også muligheden for at tale til og imødekomme forbrugernes behov i en krisetid.

For til trods for, at krisen, vi netop nu befinder os i, blot er midlertidig, så har vi historisk oplevet, at danskernes higen efter det nostalgiske er konstant og uforanderligt. Fremtiden vil derfor også tilhøre de brands, der formår at inkorporere nostalgien i deres arbejde.  

Siden 2008 har vi i dentsu delt vores bud på de største tendenser, der vil præge fremtiden. Og i år er ingen undtagelse. Vi har taget temperaturen på det, der rører sig blandt de danske forbrugere, og ser frem til at præsentere alt dette ved PULSE23. Vil du vide mere om trenden Embrace Newstalgia, og de andre trends vores eksperter har arbejdet på? Så kan du tilmelde dig vores upcoming studie lige her.