Fremtidens brandoplevelser

Det bliver i stigende grad vigtigere for brands at kunne knytte emotionelle forbindelser til sine forbrugere for at skille sig positivt ud i mængden af kommercielle budskaber. En effektiv måde at gøre det på er ved at arbejde med oplevelser i markedsføringsstrategien. En ny Dentsu-undersøgelse viser, at hele 79% af forbrugerne mener, at autentiske oplevelser er lige så vigtige som brands’ produkter og services. Det kalder om noget på et fokus på den oplevelsesbaserede markedsføring.

Den første torsdag i februar skød vi det nye årti i gang med årets første #mediahack, hvor fokus netop var på brandoplevelser, og hvordan de kan bruges i fremtidens markedsføring. Seminaret var orkestreret af vores experiential marketingbureau, MKTG, der satte fokus på både indsigter og teori for den gode oplevelse, praktiske værktøjer og virkemidler samt selvfølgelig inspirerende cases fra ind- og udland. I denne artikel giver vi et lille indblik i seminarets vigtigste pointer.

Oplevelser er ikke et medie

... Men hvad er de så? Oplevelser skal ikke ses som et medie på linje med radio, tv og online annoncering men som et redskab, der kan bringe dit brand til live og skabe indlevelse og engagement på tværs af kunderejsen. En undersøgelse fra Kulturministeriet viser, at stort set alle virksomheder i Danmark arbejder med oplevelser i større eller mindre grad, hvilket giver god mening, da alle touchpoints giver mulighed for at skabe en oplevelse med forbrugeren.

Det er også netop derfor, at oplevelser ikke skal ses som et medie, men som et redskab til at skabe tid med målgruppen, til at skabe indhold til andre platforme, til at skabe opmærksomhed og engagement omkring dit brand og ikke mindst få forbrugerne til at føle noget. Dermed skabes en emotionel relation mellem forbruger og brand.

Opskriften på den rigtige oplevelse kan være uhyre ukonkret at finde frem til, da oplevelser først og fremmest er subjektive. To personer vil ikke opleve den samme ting på samme måde, så hvordan sikrer vi, at vi alligevel skaber den ’rigtige’ oplevelse, som giver den største effekt – både emotionelt hos forbrugeren, men også forretningsmæssigt for dit brand?

Grundlæggende kan man tale om, at enhver oplevelse er opbygget og influeret af tre grundlæggende dimensioner. Det gælder uagtet, om du sælger leverpostej eller elbiler, eller om du kommunikerer B2B eller B2C. De tre dimensioner er brandet, modtageren og konteksten, der samlet set er styrende for, hvordan en oplevelse opleves.

Oplevelser kommer indefra

Arbejdet med strategisk funderede brandoplevelser bør altid tage afsæt i selve brandet – altså den DNA og de værdier, brandet kan lægge ind i oplevelsen. Det er afgørende, at I starter med jer selv og jeres eget brand for at skabe autentiske brandoplevelser. De primære spørgsmål er derfor også "Hvem er vi som brand?" og "Hvad vil vi gerne opnå?".

Netop det at sætte klare KPI’er for brandoplevelsen gør det dels nemmere at evaluere indsatsen efterfølgende men er også i høj grad styrende for, hvordan oplevelsen kan og skal designes. Der er mange designmæssige greb, der kan sættes i spil, som feks. arbejdet med forskellige sensoriske virkemidler, teknologi, storytelling, produktfokus, interaktion osv. Alt sammen relevante designelementer, men kun hvis de understøtter både brandets identitet og de målsætninger, oplevelsen skal fremme. Det er vigtigt at huske, at det ikke kun skal være en god oplevelse for modtageren, men også for virksomheden bag.

Modtageren er subjektiv

Oplevelser er subjektive, og det samme er modtageren. Derfor er modtagerens perception en grundlæggende dimension, når vi taler om ’den gode oplevelse’. Vi kan ikke styre, hvordan en forbruger vil opleve og tage imod den brandoplevelse, vi har designet, men vi kan højne chancen for, at den modtages som intenderet.

En hjørnesten i oplevelsesteorien er de amerikanske forskere Joseph Pine og James Gilmores (1999) tanker om, hvordan en oplevelse kan modtages. Grundlæggende handler det om graden af involvering og graden af fordybelse. Sammensat i en matrix giver det mulighed for at italesætte både i hvor høj grad, vi forventer og kræver at modtageren lever sig ind i vores brandoplevelse, men også om dette overhovedet stemmer overens med det, der kendetegner vores målgruppe. Vi kan ikke styre, hvordan modtagen vil gå ind i en oplevelse, men vi kan guide dem, og via matrixen få en forforståelse for, hvad vi kan forvente. Jo bedre vi er til at matche vores oplevelsesdesign med de indsigter, vi har om modtagerens interesser og handlemønstre, desto større er chancen for, at vi får succes med vores brandoplevelser.

Kig på verden omkring os

Den sidste dimension, som er vigtig at have in mente i arbejdet med oplevelser, er konteksten og den verden, der omgiver os. Både selve oplevelsen, men også brandet vil blive set og opfattet ud fra både den nære og umiddelbare kontekst, hvor selve oplevelsesrummet samt de stedlige rammer og tematikker påvirker perceptionen, men også de større samfundsmæssige trends og tendenser, der præger os.

Vores arbejde med oplevelser kan være velment og designet godt, men hvis det ikke matcher de kontekstuelle rammer, er chancen for, at forbrugeren vil engagere sig betydeligt mindre. Mener forbrugeren, at brandet slet ikke har mandat til at være i den pågældende kontekst, vil brandet i værste tilfælde blive set som utroværdigt.

En måde til at ensrette arbejdet med brandoplevelser i bestemte kontekstuelle rammer er ved at indgå partnerskaber. Partnerskaber kan både facilitere en bestemt kontekst og agere platform for brandoplevelser. Det ser vi blandt andet, når brands engagerer sig i sportsbegivenheder, festivaller eller andre tematiserede begivenheder. Men partnerskaber kan også være en måde at legitimere mere grundlæggende værdier, som det ellers kan være svært at italesætte. Det ser vi blandt andet, når brands indgår partnerskaber med altruistiske organisationer og bruger partnerskabet som udgangspunktet for at skabe oplevelser med brandet.

Fremtidens brandoplevelser

Brandoplevelser kan tage mange former, men grundlæggende kan man sige, at det handler om at skabe noget håndgribeligt i verden. Det handler med andre ord om at fremkalde følelser, handlinger samt sensoriske og kognitive refleksioner på baggrund af brandrelaterede stimuli. Dette ændrer sig ikke i fremtiden og brandoplevelser vil også fremadrettet være bygget på de grundlæggende dimensioner omkring brand, modtager og kontekst.

Der, hvor vi ser en ændring, er i det, som oplevelsen skal gøre for modtageren, eller rettere sagt de rammer som oplevelsen ultimativt skal give modtageren. Vi kan tale om at, det i fremtiden ikke er nok blot at give forbrugeren en oplevelse, men at oplevelser i stigende grad skal give forbrugeren mulighed for at transformere sig og udvikle sig sammen med brands. Dentsus årlige trendrapport viste i 2019, at en tredjedel af forbrugerne mener, at deres forbrug skal være med til at skabe en vedvarende livsstilsændring for dem selv, og det er i det lys, brandoplevelser også skal ses fremadrettet.

Nysgerrig på mere?

Er du nysgerrig på at vide mere om fremtidens brandoplevelser, så kontakt Jonas Kirkegaard, Executive Director for MKTG på jonas.kirkegaard@mktg.com med henblik på et uddybende møde.

Du kan også downloade key take-aways fra #mediahacket her: https://bit.ly/3995uRu