Opråb: Opdaterede data og indsigter er vigtigere end nogensinde før

Thomas Lyngsfeldt er Kommerciel Direktør i Vizeum og arbejder på daglig basis med mediestrategier for en række af bureauets største kunder. Alle disse strategier er funderet i indsigter, analyser og forskellige datakilder. Her kan du læse Thomas’ opråb om vigtigheden af data og indsigter både nu og i fremtiden.

Lige nu sker der ændringer i medie- og forbrugerlandskabet i en skala og med en hastighed, der ikke tidligere er set. Forbrugernes mediebrug, forbrugsvaner, holdninger og købsadfærd er i opbrud, og vi kender endnu ikke udsigterne til, hvor længe opbruddet varer, og om de nye vaner er kommet for at blive.

Vi har længe talt om vigtigheden af indsigter og analyse, og lige nu er det vigtigere end nogensinde før at fokusere på data, da der eksisterer mange relevante og vigtige indsigter. Det gælder både, hvis du ikke allerede har analyse set-ups, men i lige så høj grad hvis du har.

Vi bruger data og analyser, når vi skal træffe beslutninger i forhold til marketingstrategien og marketingindsatsen. Beslutninger, som først bliver kvalificerede, når vi har et fundament at træffe dem ud fra. Data er viden, så i dette opråb er mit hovedbudskab, at beslutninger skal træffes på baggrund af viden om den nye virkelighed, brands befinder sig i – ikke mavefornemmelser, gæt eller forældede analyser.

Vi står i en ny virkelighed, og vi må ikke træffe beslutninger på baggrund af viden (eller værre: formodninger) om den virkelighed, der herskede for bare tre måneder siden. Vi skal have ny viden og et nyt fundament for vores beslutninger.

Samtidig skal vi være bevidste om de enorme forandringer, der sker lige nu og ikke mindst den hastighed, de sker med. Det er ikke nødvendigvis nok at lave en enkelt analyse under corona-krisen for dernæst at basere sin mediestrategi for det næste år på den viden. Den kan nemlig risikere at være ugyldig om tre måneder.

Min klare anbefaling er, at du tænker i kontinuerlige analyse set-ups, som løbende giver dig indblik i dit brands performance og forbrugernes adfærd og holdninger for at kunne træffe oplyste beslutninger. I denne periode er agilitet i marketingindsatsen vigtig for at skabe de ønskede marketing- og forretningsresultater. Man kan som brand vinde stort, hvis man har fingeren på pulsen lige nu. Omvendt kan man også tabe stort, hvis man ikke har.

Lige nu fokuserer du måske mest på at maksimere andelen af dit marketingbudget, der "kommer ud at leve" i kraft af betale medier og mindre på en investering i analyser, data og indsigter i en tid, hvor mange brands vender hver en investering. Der er dog stor sandsynlighed for, at forbrugernes mediebrug, forbrugsvaner, holdninger og købsadfærd har ændret sig så markant på afgørende områder, at din marketingindsats ikke får den ønskede effekt. Du risikerer så at sige at optimere dit marketingbudget mod initiativer, der ikke virker, hvis de ikke er forankret i opdaterede data og indsigter.

Hvad kan du gøre?

Herunder har jeg samlet tre konkrete initiativer, du kan igangsætte lige nu for at skabe de bedste rammer for de beslutninger, du i fremtiden skal træffe om dit brand.

#1: Dashboard med live data
Forbrugernes digitale adfærd kan måles her og nu, og derfor kan brands med et dashbord skabe et udgangspunkt for ny viden, der er funderet i livedata. I et dashboard kan datakilder som Google Analytics, CRM-data, brandtracking-data og salgsdata kombineres i overblik ud fra jeres KPI’er, hvilket giver dig mulighed for at træffe beslutninger på baggrund af live data.

#2: Brandtracking
Det er essentielt, at du monitorerer din målgruppes opfattelse af dit brand og købsintentionen relateret til dine produkter for at se, om din indsats virker, og hvilke knapper der skal skrues på for at højne eksempelvis kendskab eller brandperception. Det kan du gøre ved hjælp af en kontinuerlig brandtracking, hvor du i et online spørgeskema stiller forbrugerne spørgsmål om dit brand med et fastsat interval (feks. ugentligt eller månedligt). Lige nu er det vigtigste at komme i gang med indsamling af data, så husk på, at du altid kan – og bør – tilpasse spørgerammen i din brandtracking til den virkelighed, du befinder dig i.

#3: Evaluering af kreativer
Brands bruger mange penge og meget tid på at udvikle kreativer, men for få analyserer, om de rent faktisk har den effekt, der ønskes. I disse tider tilpasser mange brands sine kreativer, men denne tilpasning giver kun mening, hvis du rent faktisk måler forbrugernes opfattelse af kreativet og dit brand sammen med kreativet. Derfor vil en præ- eller posttest af kreativer kunne bidrage til en kvalificeret evaluering, som kan hjælpe jer med at skabe kreativer, der modtages positivt af forbrugerne.

Data giver adgang til viden, og viden findes. Nu er det op til dig at få fat i den viden og handle ud fra den.

Vil du vide mere om vigtigheden af analyser eller høre om dine muligheder, så kontakt Thomas Lyngsfeldt på Thomas.Lyngsfeldt@vizeum.com.