Tilbudsavisens potentiale: En fysisk eller digital fremtid?

Der er noget hyggeligt ved at læse en fysisk tilbudsavis. Faktisk viser vores forbrugerstudie om tilbudsavisens kommercielle værdi i 2020, at 56% af tilbudsavislæsere vælger at læse en fysisk avis frem for et digitalt alternativ, fordi der er noget hyggeligt over formatet. Alligevel ser vi, at det digitale format vinder frem og ændrer tilbudsavisens plads i kunderejsen.

En større del af hverdagen foregår i 2020 på mobil eller computer, og på mange måder begynder det digitale alternativ at overtage. Mobilepay er blevet den ultimative pengeudvekslingsmetode. Vi lytter til lydbøger frem for at læse trykte hardbacks. Vi handler dagligvarer via desktop, og senest med coronavirussens indtog i vores liv foregår selv vores sociale interaktioner i et digitalt rum.

Alligevel ser vi visse medier, hvor det fysiske alternativ fastholder momentum – i hvert fald for nu. Den trykte tilbudsavis har i årtier været en del af danskernes indkøbsvaner, men selv denne klassiker i postkassen må følge med digitaliseringen – eller hvad?

Kend din målgruppes tilbudsvaner

Danskernes alder siger meget om, hvilket tilbudsavisformat de foretrækker. 

Kilde: Dentsu Aegis Network tilbudsavisstudie 2020

Danskere i alderen 40+ er mere tilbøjelige til at vælge den fysiske tilbudsavis frem for den digitale. Den mest markante forskel mellem de to formater ses i aldersgruppen 60+, hvor 71% læser fysiske tilbudsaviser, mens blot 29% tilvælger det digitale alternativ.

Samtidig viser undersøgelsen, at ungdommen også er digital, når det gælder læsning af tilbudsaviser. 65% af de 18-29-årige foretrækker den digitale tilbudsavis, hvad end det er på desktop eller via apps på mobilen og tableten, mens 35% hellere læser den fysiske avis.

Trods de 18-29-åriges begejstring for den digitale tilbudsavis, er den trykte avis fortsat favoritten, når vi ser på danskerne samlet. 59% af de adspurgte i vores undersøgelse foretrækker nemlig det fysiske format over det digitale. Ikke desto mindre ser vi store muligheder for brands i den digitale tilbudskommunikation i målet om at konvertere læsere til kunder.

Hvor befinder kunden sig i købsrejsen

Der er stor forskel på, hvilke aldersgrupper der er mest tilbøjelige til at konvertere til salg efter at have læst en tilbudsavis. 

Kilde: Index Danmark

Af grafen ovenfor ser vi en tydelig tendens: Jo ældre, desto mere tilbøjelig til at konvertere til salg på baggrund af indhold fra tilbudsavisen. Den samme ”jo ældre desto mere”-tendens gør sig gældende i aldersgruppernes læsning af trykte tilbudsaviser frem for digitale.

Konverteringen af de ældre aldersgrupper kan tilskrives, at den trykte tilbudsavis åbner for et væld af muligheder, som strækker sig ud over forbrugernes individuelle interesseområder. Muligheder, som forbrugerne potentielt ikke selv havde opsøgt, var de ikke tikket ind med posten.

Det kan skyldes, at fysiske tilbudsaviser er et push-medie. Medmindre forbrugeren aktivt har frabedt sig aviserne gennem ”Nej tak-ordningen", vil man altid modtage disse i postkassen. Dermed har man dem liggende med et potentiale for, at forbrugeren vælger at bladre igennem dem.

Den fysiske tilbudsavis’ omdeling til danskerne er mediets største styrke. Med push-karakteren og underholdningsværdien skaber den et behov for forbrugerne, når de bladrer den igennem og falder over ugens bedste tilbud og alle de produkter, de ikke vidste, de manglede. Således skaber den trykte tilbudsavis et behov, mens den digitale tilbudsavis i højere grad bruges til at understøtte et allerede eksisterende behov. Hermed befinder forbrugerne sig længere inde i købsrejsen ved brugen af digitale tilbudsaviser.

E-tilbudsavisens mange muligheder

Netop fordi den digitale tilbudsavis ofte bruges tættere på et køb, er det fordelagtigt for brands at tænke købsfunktioner ind i tilbudsavisens digitale format. Vi oplever, at grænsen mellem tilbudsavis og webshop er begyndt at flyde sammen, og det giver plads til at arbejde med formatet og tænke succesfulde virkemidler fra webshoppen ind i tilbudsavisen.

Et brand, som har udnyttet dette potentiale og de mange muligheder, den digitale avis skaber, er Elgiganten. Med et stærkt blik for, hvem deres målgruppe er, har Elgiganten valgt at afskaffe fysiske tilbudsaviser totalt. De er bevidste om, at deres forbrugere hovedsageligt befinder sig i det digitale rum og bruger denne indsigt som redskab og beslutningskraft i forhold til tilbudsavisens skæbne.

Særligt i Elgigantens branche, der i høj grad er interessebåret, viser der sig et udbredt “anytime-anywhere” behov hos deres forbrugere, hvor de kan tilgå tilbudsavisen uanset, hvor de befinder sig. I vores undersøgelse blev netop deres tilbudsavis desuden fremhævet af en respondent som en måde, hvorpå forbrugeren kan holde sig “up to date”.

Derfor har Elgiganten valgt at udvikle deres tilbudsavisformat, så det ikke blot er en pdf-version af den traditionelle, trykte tilbudsavis. Vi ser i stedet, hvordan købsfunktionen tænkes ind i deres tilbudskommunikation til at skabe et nyt hybridformat. Med et klik på en tilbudsvare viderestilles forbrugerne fra den digitale tilbudsavis til produktsiden, hvor de kan tilgå mere information og tilføje varen til kurven. Tilbudsavisen bliver dermed en aktiv del af webshoppen.

Transformationen fra fysisk til digital tilbudsavis er ikke noget, som er sket over natten, og det har været en stor beslutning, da den fysiske tilbudsavis i mange år har drevet salg for Elgiganten. Over de seneste år har elektronikkæden derfor lavet en masse A/B-tests og salgsmodelleringer for at identificere værdien af de to forskellige formater.

Hvad kan brands gøre?

I arbejdet med jeres tilbudsavis – hvad enten den er fysisk eller digital – er det essentielt, at I kender jeres målgruppe. Vores tal viser entydigt, at den trykte tilbudsavis endnu har en fast plads i moderne tilbudskommunikation, men samtidig tillader det digitale alternativ utallige muligheder for at skabe en dynamisk tilbudsavis, som samtidig driver salg.

Vil du vide mere om tilbudsavisen – både fysisk og digitalt – anno 2020? Vi har et helt studie, som kan gøre dig endnu klogere. Ræk ud til New Bizz & Relationship Director Nicolai Tomis på nicolai.tomis@dentsuaegis.com, hvis du vil vide mere.