Investér dig ud af krisen

Med danskernes nye hverdag præget af mange timer i hjemmet, ændrer forbruget sig, og brands står tilbage med overvejelsen om, hvordan marketingindsatsen skal skrues sammen. Læs videre og få vores anbefaling til din nuværende strategi.

Verden har forandret sig, og forbrugerne har fra den ene dag til den anden fået nye vaner, som brands skal tilpasse sig i både kommunikation og budskaber. Undersøgelser fra lignende situationer og vores generelle anbefalinger om langsigtet brandbuilding peger på, at man skal fastholde sit marketingtryk og investere sig ud af krisen.

Det, der kan justeres og ændres, er således budskaber og kommunikation. Brands skal forholde sig til konteksten, hjælpe forbrugerne og anvende kommunikationsformer, som skaber værdi.

Hertil er det vigtigt at huske, at den langsigtede brandingstrategi også kræver langsigtede KPI’er. En høj ROI på brandbyggende aktiviteter viser sig ikke på den korte bane, men på den lange.

Læg fundament for vækst

Undersøgelser af brands under både SARS-udbruddet i 2003 og finanskrisen i 2008 viser, at de brands, der fastholdt sine marketinginvesteringer, også var dem, som hurtigst kom sig og stod stærkest efter kriserne.

En undersøgelse fra McGraw-Hill Research af 600 brands og deres marketingforbrug under finanskrisen konkluderede, at de virksomheder, som havde opretholdt eller øget deres marketingindsats under recessionen oplevede en gennemsnitlig vækst på 275% i de fem år følgende finanskrisen, mens brands, der sænkede deres annonceinvestering, oplevede en markant mindre vækst på kun 19% i de efterfølgende fem år.

I relation til Covid-19-udbruddet i Kina adspurgte Dentsu Aegis Network China i slutningen af februar 155 kunder om deres planer for marketingbudgetterne i relation til Covid-19. 

Her svarede kun 7% af annoncørerne, at de planlægger at stoppe alle medieinvesteringer helt, mens 34% planlagde at fastholde eller øge medieinvesteringen. Og det kan vise sig at komme de kinesiske annoncører, som fastholder marketingindsatserne til gode. Undersøgelsen i Kina viser nemlig, at 58% af de kinesiske forbrugere glæder til at tage på shopping, når Covid-19-isolationen er overstået.

Under kriser kan brands således lægge et fundament for vækst, som giver genlyd, når krisen letter. Det kan utvivlsomt være svært at overskue, når man står midt i krisen, men disse undersøgelser peger på, at forbrugerne husker ens aftryk. Modsat vil ens brandlove lide et knæk, hvis man lukker helt ned under en krise.

Disse undersøgelser underbygger således idéen om, at langsigtet brandbuilding over en længere periode skaber positive resultater for dit brand – også i krisesituationer.

Kilde: The Long and the Short of it, Les Binet og Peter Field, 2013

Der kan således være meget at vinde ved at fastholde sin marketingindsats. Spørgsmålet er nu, hvad man som brand skal kommunikere til forbrugerne. Det går nemlig ikke at fastholde sin tidligere kommunikation uden at skele til samfundssituationen.

Hvad skal vi kommunikere?

I marketing arbejder brands typisk i to niveauer: Branding og taktisk. Lige nu ser vi, at brands neddrosler den branding-relaterede kommunikation som resultat af Covid-19-situationen. Som nævnt peger tidligere krisers erfaringer imidlertid på, at denne strategi ikke nødvendigvis er den rette.

Der er en tendens til, at de brands, som klarer sig bedst i krisetider, er dem, der faktisk tilpasser sin kommunikation til netop tiden. Som altid er det vigtigt, at brands forstår sine forbrugere, og at de kommunikerer i øjenhøjde.

Et eksempel på et brand, som har tilpasset sin kommunikation uden at gå på kompromis med sin DNA, er Nike. På Instagram har brandet delt nedenstående billede, som opfordrer alle med en drøm om at spille for millioner af mennesker til at gøre netop det.

Ordet ”for” får i dette tilfælde en anden betydning i kraft af den nuværende situation. Nike mener nemlig ikke ”foran” men ”at gøre noget for andre mennesker”. Med dette billede gør Nike det, som er essentielt lige nu: At brands viser respekt og ikke forsøger at tjene penge på andres elendighed i en yderst alvorlig situation.

I relation til den taktiske kommunikation skal brands ikke underkende det faktum, at forbrugerne har mere tid end nogensinde til at træffe beslutninger om deres forbrug. Det er derfor vigtigt at være både skarp og konkret i den taktiske kommunikation og fortsat at udvise forståelse og respekt.

Det er vigtigere end nogensinde før at dykke ned i forbrugernes søgemønstre, trafik på eget website og adspurgt data og dernæst at reagere på det. Undersøg, hvad forbrugerne efterspørger i dit sortiment lige nu, hvilke forventninger de har til levering, og hvor du som brand kan dykke ned i de forbrugetendenser, som gør sig gældende lige nu.

Tilpas din forretning

Som konsekvens af Covid-19-situationen kan virksomheder være nødsaget til at lukke sine fysiske butikker. For brands, som har webshops, er salgets nye placering i højere grad givet, mens det for brands, som hidtil har været afhængige af sin fysiske butik, er sværere at lave et hurtigt skift.

En branche, som klassisk er meget afhængig af det fysiske rum, er ejendomsbranchen. Hertil har det kinesiske ejendomsfirma Hengda tilpasset sin forretning således, at lejligheder nu kan sælges online. På bare seks dage solgte virksomheden 7000 lejligheder i kraft af sin online kampagne og en rabatkode.

Det er vigtigt for brands uden en webshop at tilpasse sin forretning til digitale tider, men det er også vigtigt for brands med webshops at foretage ændringer, som opretholder den digitale forretning. Det er eksempelvis vigtigt at sikre, at ens website har nok serverplads til de ekstra besøgende, og at man således lægger et solidt fundament for øget websitetrafik i fremtiden.

Lige nu er der brug for brands, som er agile og modige, og som tør at rykke på forbrugernes signaler. Vi lever i den grad i en omskiftelig hverdag. I sidste uge havde danskerne brug for ting til hjemmearbejdspladserne. I denne uge er arbejdslivet måske faldet mere til ro, og der bliver overskud til, at hjemmeprojekterne tager endnu mere over.

Når du kaster dig ud i arbejdet med at tilpasse din forretning, er det derfor som altid vigtigt, at du tager udgangspunkt i forbrugerens nye liv. Her kan du læse fem indsigter om danskernes liv lige nu.

De brands, som står tilbage som vindere, er dem, der reagerer hurtigt – både i forhold til dem selv som brand og deres taktiske kommunikation, men som samtidig gør det på en respektfuld måde.

Læs også:
Medieindkøb: Kvalitet over kvantitet
25 content tips i en udfordrende tid