dentsu Gaming Studie For the Game

Gaming ist ein milliardenschwerer Markt, in dem Marken finanzstarke Konsumenten ansprechen können, die sie anderswo nicht mehr erreichen. Deshalb hat dentsu seit 2021 damit begonnen mit dentsu Gaming eine spezialisierte Unit im globalen Netzwerk aufzubauen, um im Rahmen dieses neuen Mediengenres ein Angebot für daraus hervorgehende Fragestellungen für Werber zu schaffen. Mit Brent Koning wurde dafür kürzlich der ehemalige EA Vice President of eSports gewonnen, der nun für dentsu als Executive Vice President und Global Gaming Lead diesen Bereich verantwortet.

dentsu nimmt mit der global angelegten Studie „For the Game“ diesen vielschichtigen Markt nun genauer unter die Lupe. Mittels Daten aus dem hauseigenen dentsu Consumer Connection System (CCS) und spezieller Gaming-Daten vom Markforschungsinstitut GWI, wurden aus bis zu 21 Märkten Erkenntnisse zur Gaming-Kultur zusammengetragen, die zeigen, wie Marken einen Auftritt entwickeln können, der bei Gaming-Zielgruppen und -Communities ankommt.

Gaming ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen - Menschen aus allen Generationen spielen

Da immer mehr Menschen spielen, werden Spielumgebungen zu neuen wertvollen Werbeflächen, um auf authentische und kreative Weise mit Menschen in Kontakt zu treten, die durch ihr Medienverhalten vielfältig zu erreichen sind. Eine der größten Herausforderungen für Marken besteht darin, die Vielschichtigkeit des Marktes mit ihren Zielgruppen erst einmal zu verstehen, um sich darin glaubwürdig und attraktiv positionieren zu können. Fragt man nach, entpuppt sich das Bild eines bleichgesichtigen Pubertierenden, der sein Leben an der Spielkonsole verdaddelt. Wir wissen aber: Das ist ein Klischee.

Während der Corona-Pandemie sind Computer- und Videospiele weltweit nochmal beliebter geworden. Videospiele waren über alle Altersklassen hinweg eine willkommene Abwechslung in einer Zeit, in der man viel zu Hause sein musste. In den neun global bedeutendsten Märkten, die in der Studie für die Segmentierung herangezogen wurden (Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Japan, Spanien, und die USA), zeigen die Daten aus CCS und von der GWI, dass zusammengefasst 34% der Gamer täglich und 46% wöchentlich spielen. Von den Spielern der Generation Z verbringen 37% täglich und 47% wöchentlich mit dem Zocken, während unter den Millennials sich die Werte 34% bzw. 49% verteilen. Unter Gen X spielen 33% täglich und 45% wöchentlich, während bei den Baby-Boomern die Verteilung bei 35% und 39% liegt. Aber was noch wichtiger ist, die CCS- und GWI-Daten zeigen, dass Gamer facettenreiche Menschen und eben keine homogene Gruppe sind, die eben den Klischeevorstellungen entsprechen.

Vom „For the Win“-Gamer bis zum „Rivive“-Gamer, die Zielgruppe ist unterschiedlich

Waren Gamer früher wenig gesellschaftlich relevant und als Nerd verschrien, die nur zu Hause sitzen und 20 Stunden am Tag League of Legends spielen, hat sich dieses Vorurteil grundsätzlich gewandelt. Gamer leben nicht nur für das Spielen, sondern gehen oft auch anderen Aktivitäten mit Leidenschaft nach. Heute zählen sie zu den begehrtesten Zielgruppen für Unternehmen und Marken. Obwohl die Gruppe stark von Männern dominiert wird, ist sie in anderer Hinsicht erstaunlich vielfältig. Markenmanager müssen sich also fragen: Wie kann meine Marke in dieser Zielgruppe Attraktivität erlangen? Sieht man sich das individuelle Nutzerverhalten von Gamern genauer an, ist unter den „Zockern“ eine große Vielfalt zu beobachten. Um den Aspekt der Gaming-Personas genauer zu beleuchten, wurden Daten mit der netzwerkeigenen, weltweit durchgeführten Studie „Consumer-Connecting-System“ (CCS) und der GWI-Gaming-Daten aus insgesamt neun Ländern wie Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Japan, Spanien, und die USA ausgewertet.

Über diese neun Märkte hinweg lassen sich bis zu sechs Gaming-Typen identifizieren, die sich aufgrund ihrer unterschiedlichen Spielmotivation, Spielgewohnheiten, Mediennutzung und in der Wahl ihrer bevorzugten Endgeräte unterscheiden können. Was sie jedoch eint, ist der Besitz von Hardware wie Konsolen, Computern und Tablets sowie das Interesse an Unterhaltung. Anbieter von Streaming-Diensten, kostenpflichtigen Apps und neuen digitalen Devices finden hier ihre Zielgruppe.

Gaming-Typ „For the Win“: Er investiert gerne viel Zeit und Geld in sein Hobby und nimmt die eigene Performance im Spiel sehr ernst. Beim Spielen, wie auch in anderen Lebensbereichen, sind die Gamer dieser Gruppe oft vorneweg, kennen die neuesten Trends und besitzen bereits mit höherer Wahrscheinlichkeit neue Tech-nologien, wie z. B. ein VR-Headset.

Der Party-Gamer spielt am liebsten mit Freunden, die auch viele andere Interessen haben. Sie mögen Reisen, Bücher und sind Familienmenschen. Ihre eher breit auf-gestellte Mediennutzung reicht von der Nutzung sozialer Medien, über Fernsehen und Musik. Die spielerische Komponente ist jedoch sehr wichtig in diesem Mix. Sie verbringen in der Regel mehr Zeit mit Spielen als mit Fernsehen.

Weitere Gaming-Personas aus dem dentsu Gaming Report sind:

For the Immersion

Spielen, um dem Alltag zu entfliehen und um in der Spielewelt als der große Held hervorzugehen

For the Hype
Die Spieler in diesem Segment spielen nicht nur, sondern lieben es auch, ihre Begeisterung mit anderen zu teilen, z. B. in Online-Foren, via Messanger, soziale Medien und Blogs. Sie lieben es, anderen beim Streaming ihrer Lieblingsspiele zuzusehen, wenn sie nicht selbst spielen.

For the Downtime

Spielen ist „Me Time“ als Ausgleich und Rückzugsort vom stressigen Alltag

For the Revive

Spielen mit Freunden gilt hier als entspannendes Hobby

Bis 2025 sollen etwa 3,5 Milliarden Menschen Gamer sein. Weil die Zielgruppen im Gaming-Bereich sehr vielseitig sind, müssen Marken strategisch und überlegt handeln.

Lisa Reslan, Senior Digital Strategy Partner Carat Deutschland kommentiert: „Um die Potenziale optimal ausschöpfen zu können, müssen Marken Gamer und ihre Motivationen verstehen. Nur wo Emotionen für Spieler im und rund um das Spiel entstehen, kann eine Marke durch glaubwürdiges und authentisches Engagement Erfolg haben. Denn eins steht fest: Gaming ist nicht mehr nur ‚The Game‘; es sind Content Creator, YouTube-Videos, Twitch-Sessions und interaktive Unterhaltung. Trends entstehen aus der Community heraus und Marken wie LevlUp und yfood, die sich hier bedarfsgerecht zu positionieren wissen, treffen und aktivieren erfolgreich eine technikaffine und kaufkräftige Zielgruppe.“

Der komplette Report steht hier zum Download zur Verfügung.