CARAT Brand EQ Studie 2024

Unternehmen mit ihren Marken, die eine hohe emotionale Intelligenz (EQ) vorweisen, wachsen schneller als ihre Wettbewerber – bis zu acht Mal so schnell! Dies ist eines der Ergebnisse aus der dritten Welle des BrandEQ-Reports von Carat, der Media- und Kommunikationsagentur aus dem dentsu-Netzwerk. Im Rahmen der heute veröffentlichten Studie wurden knapp 100 Marken untersucht und dafür deutschlandweit 4.000 Personen im Alter von 15-69 Jahren befragt.

Das sind die Top-Marken mit der höchsten emotionalen Intelligenz

• PayPal im deutschen Ranking auf Platz 1 – gefolgt von Samsung, Disney, Edeka, Nivea, Amazon und Google
• Retailer stark, Tech-Riesen weiter hinten
• Emotional intelligentere Marken wachsen acht Mal schneller als ihre Konkurrenz

5 Schlüsseldimensionen der emotionalen Intelligenz

Der Ansatz der emotionalen Intelligenz geht auf die Arbeit des US-amerikanischen Psychologen Daniel Goleman zurück. Er hat Ende der 90er Jahre ein theoretisches Modell vorgestellt, in dem er fünf Schlüsseldimensionen der emotionalen Intelligenz nachgewiesen hat und den Erfolg von Individuen damit erklärte: Selbstbewusstsein, Selbstregulierung​, Motivation​, Empathie​ und soziale Fähigkeiten​. Ziel der Carat-Studie ist es, herauszufinden, welche Marken diese Fähigkeit am besten widerspiegeln und ob sich daraus Rückschlüsse für die Markenkommunikation ableiten lassen.

Vergleich Aktienkursentwicklung aus 23 Jahren

Emotionale Intelligenz ist nicht nur die Basis für den Aufbau starker Beziehungen, sondern auch ein Treiber für den Unternehmenswert – um diese These zu belegen, haben die Carat-Experten die Aktienkursentwicklung der Top-BrandEQ-Marken mit gängigen Indizes über die letzten 23 Jahre verglichen. ​Das Ergebnis: Marken mit einem überdurchschnittlich hohen BrandEQ sind stärker gewachsen als der Markt, sogar acht Mal so stark. Eine Investition in die emotionale Intelligenz einer Marke ist also auch eine Investition in Unternehmenswert und Wachstum.

Das Ranking in Deutschland: PayPal an der Spitze

In einem aufwendigen Studiendesign hat Carat diese auf Unternehmen adaptierte emotionale Intelligenz abgefragt: Dabei wurden 96 Marken für Deutschland exemplarisch untersucht, um unterschiedliche Branchen und einen Mix aus globalen und lokalen Playern abzubilden.​ PayPal sichert sich Platz 1 – gefolgt von Samsung, Disney, Edeka, Nivea und Amazon. Das gute Abschneiden von PayPal deckt sich den Analysten zufolge mit anderen Verbraucherrankings – so wurde PayPal beispielsweise auch in der YouGov Studie zur „Marke des Jahres“ gewählt. PayPal punktet von allen untersuchten Marken am besten in den fünf untersuchten Dimensionen – dies ist auf ein klares Serviceangebot zurückzuführen, das es sich zum Ziel​ gemacht hat, den Konsumenten einen eher lästigen Prozess wie den Bezahlvorgang so einfach wie möglich zu gestalten, so die Carat-Experten. ​ Zusatzangebote, wie das Senden von Geld an Freunde und Familie oder eine „30-Tage gebührenfreie Zahloption“, treiben die Werte Empathie und soziale Fähigkeiten zusätzlich nach oben.

Retailer stark, Tech-Riesen weiter hinten

Die Top 20 ist geprägt von Beauty, Tech, Retail und Elektronik und zeigt ein sehr heterogenes Bild  nationaler und internationaler Marken. Mit Edeka (BrandEQ-Score 73 von 100), Lidl (71), Rewe und Aldi (70) haben es allein vier Handelsunternehmen in die Top 20 des deutschen Rankings geschafft. Hier zeigt sich: Beim BrandEQ geht es nicht um Love Brands, sondern um die Erfüllung von Bedürfnissen und Klarheit in der Kommunikation. Marken wie Apple (41) und Tesla (82) zeigen aber auch, dass erfolgreiche Marken nicht zwingend in der breiten Öffentlichkeit als besonders emotional intelligent wahrgenommen werden müssen. Hier sieht man ein besonderes Element des BrandEQ: die Differenzierung nach individuellen Lebensumständen und Werten der Konsumenten.

​„Den BrandEQ zu berücksichtigen, bedeutet in die Zukunft der Marke zu investieren. In einer Welt, die so verrückt ist wie unsere, gehen Konsumenten zu Marken, zu denen sie eine Verbindung haben und die ihre Situation verstehen – oder sie sogar aus einer schlechten Stimmung herausholen können. In unserer BrandEQ-Studie haben wir herausgefunden, dass emotional intelligentere Marken schneller wachsen als ihre Wettbewerber, acht Mal so schnell! Wir glauben, dass die Fähigkeit, Menschen wirklich zu verstehen und Medien zu nutzen, um emotional intelligentere Erlebnisse innerhalb einer vernetzten Customer Journey zu schaffen, für alle Marketer ein Weg zu beschleunigtem Wachstum ist“, so Ron Warncke, Managing Partner Carat Deutschland.

Wie emotionale Intelligenz den Markenerfolg vorantreibt: Weitere nationale Ergebnisse zum BrandEQ-Report 2024  - Top-Brands der GenZ sorgen für Überraschung

Beliebte Marken der GenZ wie Nike und Adidas finden sich überraschenderweise nicht unter den Top 20, Apple „nur“ auf Platz 12. Auch die Online-Riesen Google und Amazon werden von der GenZ nicht als emotional intelligent wahrgenommen. Auf den ersten Plätzen finden sich vielmehr Marken, die im täglichen Leben eine Relevanz haben oder die es schaffen, Werte und Emotionen widerzuspiegeln: Betrachtet man die Top 5, so liegt Rewe an der Spitze, gefolgt von Lavera, Edeka, OBI und Disney. Hervorzuheben ist die Stärke des Handels – und auch die Baumärkte haben es geschafft, generationsübergreifend zu kommunizieren.​ Hier zeigt sich die große Rolle des Marketings, da das Produktportfolio generell noch nicht im Fokus dieser Zielgruppe steht. Trotzdem schaffen es diese Marken im Bereich der emotionalen Intelligenz zu punkten.​ Einen anderen Weg – in die Top-Platzierungen der GenZ zu kommen – zeigt Lavera. Mit der starken Nachhaltigkeits-Heritage gelingt es der Marke mit einem ähnlichen Wertegerüst bei einem Großteil der GenZ zu punkten und so Platz 2 im Ranking zu erreichen.

 „Wir waren überrascht, wie stark die Retailer sind. Ein Grund mag sein, dass jüngere Konsumenten dort zum Beispiel Produkte von Influencern kaufen. Ein anderer ist, dass die Kommunikation für sie durchaus ansprechend und unterhaltsam ist, wie man am Beispiel der Marke OBI gut sehen kann“, ergänzt Carat-Experte Ron Warncke.

Hier können Sie den vollständigen Bericht lesen.