电通2025营销有效性洞察：创新成就影响力
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对于品牌而言，营销的有效性始终是品牌关注的核心议题，却常因「重要而非紧急」被搁置，等到真正遇到这个问题时，往往已经为时过晚。本文将探讨品牌对有效性评估的迫切需求、衡量有效性时所面临的挑战，并为业务增长放缓时期的营销实践提供实用建议。
随着企业发展从高速增长阶段过渡到中速增长阶段，品牌的盈利压力与日俱增，固定成本也面临更为严格的财务审批，越来越多的营销高管开始思考如何证明营销工作对企业增长的贡献，以确保营销预算的合理投入。
本文是“营销有效性”系列洞察文章的开篇，旨在为读者搭建对营销有效性的整体认知框架。后续文章将围绕具体方法论和实践案例展开，敬请期待。
定义有效性
从字面意思来看，有效性是指"是否奏效"，这一概念常被广泛应用于各种营销和媒介问题的讨论中。然而，当品牌只关注活动的执行过程，而忽略其实际产生的影响时，对有效性的评估往往会被忽视。
有效性（Effectiveness）与效率（Efficiency）有着本质的区别：有效性关注的是最终结果，而效率更着重于达成结果所付出的成本。若无法衡量有效性，资源使用效率也就无从谈起。"影响力（Impact）"则是两者的结合，可以理解为具备规模化且可持续的有效性。
衡量有效性的主要挑战
能够实现规模化迭代的企业更容易建立有效性文化。这类企业可以通过对照实验进行科学测量，例如在多个零售点、区域或者时间段开展A/B测试。然而，对于缺乏自有零售渠道的B2B2C企业来说，这种测量方式面临着不小的挑战。尽管它们可以通过经销商评估面向企业端（2B）活动的效果，但却难以直接验证面向消费者端（2C）活动的实际成效。
当缺乏可靠的有效性测量手段时，营销决策的制定往往只能依赖假设、直觉或个别案例。尽管某些直觉有可能是正确的，但由于缺乏客观评估，效果归因和资源分配容易受到个人以及企业内部政治因素的干扰。
品牌建设 vs. 销售驱动
品牌建设的有效性一直比销售导向的营销方式更难证明，因为两者的运作机制不同，需要采用不同的评估方式。品牌与销售在消费者旅程（创建 - 改变 - 刷新 - 转化）中协同发挥作用：销售驱动主要关注对销量产生的即时影响，而品牌建设则需要评估对品牌记忆度的长期影响。
在当下的中国市场，效果营销（Performance Marketing）挤压品牌预算的现象并非偶然——因为销量提升比证明品牌影响更为直观。然而，IPA和 Ehrenberg Bass研究所的研究都表明：只有将品牌建设与销售驱动的营销手段相结合，才能驱动企业实现长期增长。遗憾的是，当企业面临增长放缓的困境时，往往更倾向于选择那些看似“理性”的短期营销手段。
品牌营销人员常常借助品牌健康追踪等手段来评估营销的有效性。但这种方法对于营销活动较少的小品牌更为适用。当品牌的营销活动较为密集时，分辨单次活动对消费者认知的具体影响就变得更加困难。
品牌建设的投入在“量”和“时机”方面并没有固定的标准答案，实际操作中通常受到预算限制的影响。一种可行的方式是追踪营销活动的记忆衰减，例如，在启用明星代言时，可以通过测量活动前后粉丝群体对品牌认知的变化来评估效果。
如何证实营销的有效性
随着增长放缓，市场对有效性的关注度只会进一步提升，投资决策的门槛也将随之提高。如果你正面临证明有效性的压力，可以采取以下措施。尽管打造一个完整的有效性项目需要时间，但如果目前尚未建立这样的项目，你仍可以立即采取一些行动：
1. 理念教育：向管理层重申，品牌投资旨在构建记忆结构，而绩效投资则是在关键时刻激活这些记忆结构以促成销售，这两者相辅相成。应将重点放在投资的“动因”上，而非活动的“内容”，同时坦诚说明现有评估的短板及改进计划。
2. 杠杆灵敏度分析：开展定性市场混合模型（qMMM）分析。优质的市场混合模型能够帮助利益相关方在参与过程中达成共识。即便缺乏有效性数据，也可以通过组织预算负责人研讨会的方式，梳理相关假设，明确需要强化的有效性评估领域。
3. 精简市场活动：模拟预算削减25%、50%和75%的情景，明确需要终止的活动，从而提升资源使用效率。如果优先级已经明确，可以将资源集中用于核心活动，助力其增长动能的打造。
4. 即刻行动：提高内部团队与代理商对有效性的重视程度。如果不持续改进对“创建-改变-刷新-转化记忆结构”的评估方法，营销将难以实现突破。建议在下次团队会议中安排15分钟讨论：“什么是有效性？”以深入探索其深层含义。
关于作者
Lawrence Wykes是电通决策影响力负责人，他拥有近20年的全球品牌战略与营销经验，涉足消费者洞察、趋势预测、品牌战略和营销执行等多个领域，对营销的有效性有着独到的见解。在加入电通之前，他曾担任百加得中国的营销总监，成功推动了Bacardi（百加得）、Bombay Sapphire（孟买蓝宝石金酒）和Dewar's（帝王威士忌）等品牌的本地化发展。