焦虑也能成为生意?Z世代为情绪上头! | dentsu Z
人间清醒的一代也有上头的时候吗?品牌怎样才能让消费者为情绪价值买单?
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dentsu Z,是电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队,善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场,为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。
钝感力、松弛感、精神离职、防止精神内耗——打开小红书,你会发现,今年有非常多博主正靠着分享缓解焦虑的方法论赚取流量。春天学正念冥想,夏天露营玩飞盘,秋冬围炉煮茶——Z世代也为疗愈情绪狠下血本,据DataBridge数据显示,全球冥想市场规模在2029年将达到205亿美元,而围炉煮茶话题量在抖音近期已达3.6亿次。
互联网发展有Web3.0时代,而随着社会环境和消费结构的变化,Z世代的消费行为也来到了3.0时代:从最初的寻求最优品质到追求精神满足,再升级成为当下的情绪型消费。Z世代越来越愿意为满足自我情绪价值而买单,也因此带火了许多产业。
宠物经济,花钱买陪伴。
人们时常会戏称自己“活得不如一条狗”,其实这并不无道理,甚至是一种生活写照。
由于大部分Z世代是独生子女,在大城市打拼时多为独处状态,他们会选择养只宠物陪伴自己,缓解孤独感,且极其愿意为宠物疯狂花钱。据《2022年中国宠物消费洞察报告》显示,在中国宠物猫犬的数量已达1.1亿只,市场规模更是直逼2500亿元人民币,90后则成为中国养宠主力军。
宠物之于Z世代而言就像自己的孩子,他们调侃自己是猫奴、狗奴,“年纪轻轻,猫狗双全”就是他们的愿望。在他们眼里,熟人的微信可以不回,但猫友群不得不加,因为这里是宠物购物和社交的重要场所;自己可以节省,但宠物一定要富养;给宠物买衣服、拍大片,为了预防它生病还会买宠物医疗保险,时不时叫个宠物上门服务来给猫猫狗狗一套全身massage。
如今,宠物消费精细化发展趋势明显,覆盖吃、穿、用、美、医等多种需求。宠物医疗也成为宠物经济中除食品外的第二大市场。今年双十一,唯品会平台的宠物主粮销量同比增长94%,宠物强化免疫用品销量同比增长115%,宠物驱虫、宠物医疗护理产品销量均同比上升80%以上。宠物用品也在朝着智慧化发展,连锁型、全管道覆盖的宠物商超也将成主流。
玄学经济,花钱求安慰。
你能想象吗?一边说着不信命的Z世代,一边想方设法狂算命。他们周一的仪式感是在地铁上看每周运势,遇到疑惑就占塔罗,还会拉上同事玩八字合盘、测默契值。
据中国科协调查显示,每4个中国人至少有1个相信玄学。星座博主陶白白,堪称新晋流量王者,入驻抖音一开播就创造了最高单日涨粉记录——138.1万,短短30天涨粉上千万。
近期,Z世代圈子里还刮起了“电子木鱼”风潮。“木鱼”App其实很简洁,一打开就能看到一只木鱼,当你对着屏幕轻轻敲出木鱼声时,彷彿一下子实现了灵魂救赎,缓解了一丝焦虑。凭借一句“自动敲木鱼,烦恼渐远去”的口号,激发大量年轻人下载使用,单日下载高峰达59.3万,收获4.8高评分,还曾在音乐榜单类排行击败过QQ音乐和网易云音乐。
在这个不确定的时代里,年轻人希望通过这类简单易上手的娱乐活动,将焦虑迅速转移,哪怕这只是一种短暂的精神寄托。所以,算得准不准并不是最重要的,重要的是它能带来一份期待,一种安慰。
嗅觉经济,花钱买气氛。
以前,人们选香水大多是为了突出品味和个性,而现在Z世代选香水、买香薰主要是为了愉悦情绪、摆脱焦虑,疗愈自我的同时,增添生活仪式感。疫情期间,家居香氛细分类产品销量反而上涨13%,成为新的增量点。“最爱的仪式感香薰”、“最具氛围感礼物”、“被人追着问的香水”,这类标题也成了社交媒体的流量密码。
随着市场的扩大和电商行业的发展,观夏、野兽派、气味图书馆等众多国货香薰品牌都加入到嗅觉经济的增量市场当中。据2022年香水行业市场及发展趋势分析,预计2023年中国香水市场规模将达到207亿元,未来五年将以每年约21.78%年复合增长率高速增长,增速远超全球香水市场。
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OUR WORK...
我们的作品
把痛熬成甜
品牌:芬必得 Fenbid
创意代理商:电通创意 DENTSU CREATIVE
年轻世代在疫情下遭遇了前所未有的困境,芬必得(Fenbid)希望帮助年轻人“把痛熬成甜”。芬必得联合奶茶品牌,找到5种代表疼痛五味的食材,而消费者可以根据自身经历的“痛”定制一杯“甜”茶,这对喜欢花钱买鼓励,把奶茶当续命水的Z世代是再合适不过了!活动一上线就吸引了众多探店达人、消费者前往打卡,微博相关话题阅读量超过1.6亿,这也让芬必得品牌social buzz达到全年最高值,同比增长158%。
可见,善于挖掘和打造产品情绪价值,与Z世代快速共情的品牌,更容易拥有吸粉和吸金体质。