双11：从购物狂欢到品牌盛宴的升级

随着消费升级与新零售时代的到来，消费者的思考和行为方式决定了品牌的营销模式。天猫双11从一个单日销售的商业活动，发展为社会商业力量的整体巡礼。在阿里巴巴经济生态的作用下，全球商业要素被调动、组织，生态内的顶级代理商们也在不断转型。

双11已经成为全球所有商业力量在科技、大数据驱动下的一个全球大协同。这种协同尤其放大了生态中各个成员间的共振效应，品牌主、顶级4A代理与阿里的关系也正在催生新的力量。电通安吉斯集团正愈发积极地发挥作用，促进三者间的大协同。电通安吉斯旗下拥有众多顶级4A代理，包括凯络、安索帕中国集团、安布思沛以及电通数码等等，各公司链接品牌方与阿里平台资源，线上线下资源协同，形成合力之势，帮助品牌实现全域营销。

电通安吉斯集团中国区集团执行总经理谭铭飞（Phil Teeman）表示：“中国的新零售变革也带来了一方全新的营销环境，对于品牌主来说，在品牌提升、营销绩效、客户经营等方面既是机会也是挑战；这个环境也对代理商的反应速度、跨部门协同作战能力都提出了更高的要求。电通安吉斯集团很高兴携手阿里，不断挑战电商新零售营销的前沿。”

把握趋势积极转型，拥抱阿里营销生态

2012年，电通数码电商中心成为第一个在4A集团内部成立的由电商和全渠道协同作业的部门。“电商大促的同时也是品牌的大考，只有对数据、用户、平台资源、广告投入、团队协作等方面进行长期性的精细管理，打造训练成熟的运营体系，才能顺利通过终极考验”，电通数码电商营销中心负责人怀国良先生表示。安索帕中国集团着力于品牌商务（Brand Commerce），希望帮助品牌方完成与平台方、以及内部品牌部门与电商部门间的协同。凯络则发现，国际品牌们在过去几年纷纷组建电商部，借助电商平台与消费者形成更多元化的有效沟通。凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇介绍到：“这就促使预算不仅来自电商部门，其他营销部门都会加入进来从而形成几倍的突破式增长。与此同时，作为集团业务规模最大的全域电商服务团队，我们通过电商内容化、数据化以及社交化各方面的不断创新和拓展，以满足客户在EC上不断提升的品效合一等方面需求，为品牌主实现整合电商营销战略，挖掘更多元化的营销价值”。

数据加持，内容驱动

电商平台不再只是一个销售渠道或交易平台，而是能够更好地帮助品牌建设，包括传递品牌理念、讲述品牌故事、营造品牌社交互动、创造丰富的消费者体验，为品牌和消费者提供更大的价值。以美素佳儿为例，该品牌是母婴行业第一个与阿里巴巴全域营销深度合作的品牌。其代理商凯络通过阿里巴巴Uni Desk工作台及品牌数据银行，帮助美素佳儿建立全面的消费者数据资产管理，实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动，追踪品牌消费者的全链路状态，并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用，帮助品牌持续累积消费者资产，催化品牌与消费者的关系。基于对目标人群的分析，美素佳儿抓住泛90后年轻孕妈的个性标签，联手天猫小黑盒全球首发，倡导全新怀孕观 —“新生新我Better Me”，成为与天猫小黑盒合作的首个知名奶粉品牌。品牌还着力在自身产品包装上实现突破创新。通过对孕期人群生活状态、生活态度等的内容再创造，推出生动的“话语瓶”，如：“自拍街拍，带球曲线最抢镜”，“怀孕前刷脸，怀孕后刷肚，气场越刷越大”等，把孕妈怀孕期间的态度以及生活方式用有趣的“标签”进行描绘，赢得了众多年轻妈妈的认可。同时，品牌充分利用当下90后喜爱的直播平台，通过线下妈妈班直播，与孕期妈妈分享科学的膳食搭配，植入妈妈奶粉制作甜品的节目内容，以生动的方式通过流量带动销量，进一步升级消费体验，打造出首款有情感温度的奶粉产品。

新品直通

以前，大陆市场以外的品牌需要花费较长时间才能接触到目标或潜在消费者。中国消费者市场变化速度之快，无疑对品牌抢占先机带来了挑战。电商则提供了一个非常便捷高效的方式将其它国家和地区的特色品牌呈现给国内消费者。同时，在电商平台，消费者也乐于分享新产品的购买和使用体验，有助于品牌建立社交互动和口碑。电商为品牌新品发布创造了集销售、传播、消费者互动于一体的建设平台。而阿里的全域营销理念对于品牌主的影响不仅在线上，即使是始于线下的品牌，也越来越多尝试将天猫作为新品首发的阵地。例如母婴品牌“妈妈喂”在近些年也转变了做法，开始尝试将一些新品首发放到天猫平台，安索帕中国集团电子商务总监吕庭甫提到。尤其是对于品牌内容和IP资源的充分利用，户外广告露出、明星天猫直播、TVC创意内容，越来越多与天猫平台结合，并连接到品牌天猫旗舰店形成资源的打通和营销闭环。

奢侈品牌电商布局

麦肯锡全球研究所（McKinsey Global Institute）的一项调查显示，80％的奢侈品店集中在中国十五个城市，但只有25％的奢侈品消费者居住在这些地方。所以，电商能够有效帮助奢侈品牌覆盖一二线城市之外的受众。另外，80后、90后这些日益崛起的年轻奢侈品消费群体也是最早加入网购大军的人群，并且热情不减。这也是越来越多的奢侈品牌开始布局电商的原因之一。电通安吉斯旗下安布思沛在阿里数据银行的应用上已经具备了成熟的操作经验，8月开始为Burberry做的人群测试模型并取得了非常好的转化效果。利用数据银行，分析人群画像，在站外精准定位高价值人群，同时利用品牌号推送定制化的优质品牌内容。这一些列的跟踪都将形成用户数据沉淀在数据银行，同时也有效地为双11流量和销量爆发蓄水。

线上线下联动正在产生巨大的协同效应，而源泉正在于电商所释放出来的生态协同吸引力。 

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