2021开年重磅：开新局的五个关键词

电通总研（電通総研/Dentsu Institute）日前发布了引导日本社会转型的20个关键词。其中有许多理念已经超越国界，成为与全人类都息息相关的重要议题。以下五个大有可为的关键词，值得品牌和代理商充分挖掘、采纳和利用，以创造全新的世界。

技术与伦理 

微软CEO Satya Nadella在2018年的微软全球开发者大会上表示，“技术只告诉我们能够做什么，并没有告诉我们应该做什么”。我们需要重建技术与伦理之间的关系，而不是割裂它们。有两种可能的行动：一是在行业层面，建立关于决策道德性（ethical decision-making）的基本培训，作为所有技术开发者应该实践的全球标准和“执业许可”。正如行医有全球标准一样，决策的道德性也应该有一个全球标准。二是公民教育的“重塑”。关于公民权利与义务的社会科学，曾经是全世界都在探讨的话题，近十年来却已经淡出大众视野。如何重新设计公民教育来引导社会转型，值得我们反思。

“我们”与“我”

过去十年的世界出现了政治与社会的分割，一面是民族主义，一面是国际合作。相比之下，眼下的全球疫情让我们更清楚的认识到，“我们”所有人的健康有赖于每一个“我”在个人层面上的自觉自律。我们要学习用新的方式来看待“我们”与“我”之间的相互依存关系，并有所行动。有时候意见分歧很重要，但即便这样，我们也要让分歧更有价值。在围绕团结而非对峙的新叙事中，技术、品牌和政府可以发挥重要作用。

面对“工作”

在全球范围内，年轻人正在把生活质量放在比工作更重要的位置上。这可能是源自全球金融危机以来不明朗的经济前景，同时“零工经济”（gig economy）的兴起也为此推波助澜。我们还看到，如果年轻人可以通过订阅或其他方式以租代购，他们对“拥有”的兴趣就降低了。尽管按部就班的工作是他们父母一辈过的人生，对年轻人来说，社会参与、参与感体验和自主性有着更大的影响力。这为我们构想教育体系和工作场所提供了深远的启发。伴随着企业对人才的争夺，好的雇主品牌形象（employer brand）和员工体验有望成为品牌建设的重要助力。

“政治”与“目的”

在许多国家，年轻人对政体层面上的“政治”越来越不感兴趣。与此同时，“目的”的意义却越来越深远。在这样的语境下，出现了越来越多以反对资本主义、呼吁对气候变化采取行动、争取平权（如Black Lives Matter“黑人的命也是命”社会运动）等为诉求的示威活动。年轻人依然对“政治”感兴趣，但对政府机构不感兴趣。他们通过社会运动和直接行动表达其政治意愿。这既是对传统政治机构的威胁，也为它们找到有力的新途径与年轻人互动提供了机会。对企业来说，这同样是机会。企业的CSR（企业社会责任）部门不应孤立存在，而应将企业社会责任转变为系统化的企业精神。

效率危机

这个课题不仅关乎社会，对企业也有巨大的意义。在过去十年中，我们太注重效率，而忽略了对负面冲击的应变能力（resilience）。在全球范围内都是如此。在电通全球领导人会议上，一位演讲嘉宾被问及的正是这个问题：我们是否为了短期效率而牺牲了应变能力。他的回答很明确：整个社会、整个行业都需要重新思考效率问题，以应对必然会出现的“下一次危机”*。品牌、企业甚至整个社会要想在未来取得成功，至关重要的是提升实力与应变能力，为一系列充满可能性的未来场景做好准备。

* 电通总研是日本电通集团旗下专注于社会研究的组织

*“下一次危机”是电通总研发布的关键词之一，强调“居安思危”的重要性（译者注）

摘自电通总研“Building a Resourced Society with SSX: 20 Keywords to Help Get Us There“（向余力社会转型的20个关键词）：

下一次危机：数字化转型能有效应对当前的疫情危机，但倘若发生赛博战争、数字化病毒疫情，情况又会怎样？“下一次危机”心态—预见一系列可能的危机，不仅是“下一次新冠”带来的健康危机，还包括灾难、战争、饥荒等—在未来的时代将至关重要。