Dentsu unterstuetzt den Uebergang in die Cookie less Future

Zürich, 28. April 2021 – Wie funktioniert digitales Marketing ohne Third-Party-Cookies? Diese Frage beschäftigt derzeit Branchen-Expert*innen auf der ganzen Welt. Dentsu Switzerland hat das Thema für seinen ersten virtuellen Event «Cookie-less Future» aufgegriffen. Am 8. April hat die digitale Agentur bedeutende Vertreter der Schweizer Verlags- und Werbebranche zusammengebracht, um über Chancen und Herausforderungen zu sprechen. Um die gemeinsamen Ziele zu beschleunigen und den Übergang in eine Welt ohne Cookies zu unterstützen hat dentsu bereits den nächsten Schritt unternommen und eine Task Force gegründet.  

Klar ist: Es gibt bereits Alternativen zu Third-Party-Cookies. Für Marketer wird es künftig entscheidend sein, noch stärker auf Kundenbeziehungen zu fokussieren und First-Party-Data besser zu nutzen. Dabei spielen Transparenz und Vertrauen eine Schlüsselrolle. Marketer brauchen eine Lösung für das Management der User-Einwilligungen zu ihren Daten und müssen eng mit Publishern und Media-Agenturen zusammenarbeiten. Für Jonas Eliassen, CEO dentsu Media Switzerland, ist es entscheidend, die Zukunft gemeinsam zu gestalten: „Mit der Ankündigung, Third-Party-Cookies ab Januar 2022 zu blockieren, hat Google die Branche wieder einmal durcheinandergerüttelt. Es gibt keine alternativen Identifikatoren, um Nutzer-Verhalten im Web so zu verfolgen, wie wir es bisher getan haben. Daher müssen wir dringend neu denken, wie digitales Marketing künftig funktionieren wird. Bei dentsu glauben wir fest an einen gemeinsamen Ansatz. Wir halten es für sehr wertvoll, alle beteiligten Parteien an einen Tisch zu holen.“  

Der Experten-Talk wurde von Gioacchino Aurelio, DMP & CDP Audience Strategy Director bei dentsu, moderiert.  Am virtuellen Roundtable diskutierten Sybille Maier, Managerin BMW Digital bei der BMW (Schweiz) AG, Mattia Lovallo, Digital Marketing Expert bei Generali Schweiz, Seline Guggisberg, Lead Account Manager bei APG|SGA, Annette Dielmann, Director Platform Solutions bei Goldbach neXT, Hugues Templier, Head of Data Continental Europe & MENA bei Teads, und Alexandre Merk, Head of Data Driven Advertising and Development bei Ringier Advertising.  

Auswirkungen auf Upper-Funnel-Aktivitäten  

Sowohl Sybille Maier (BMW) als auch Mattia Lovallo (Generali Schweiz) bestätigten, wie wichtig Look-alike-Modelling für ihr Unternehmen ist, um die Kampagnen-Reichweite zu erhöhen. Aber wie lässt sich das ohne Third-Party-Cookies umsetzen? Goldbach arbeitet bereits an alternativen Ansätzen, die auf First-Party-Data beruhen und, mit entsprechendem Consent, die Basis für Look-alike-Modellings darstellen. So will man auch weiterhin attraktive Reichweiten bieten. Der Wegfall von Third-Party-Data wird sich auch auf die Kundengewinnung stark auswirken. Alternativen hierzu bieten kontextuelles Targeting und Cookie-less Targeting. Teads proklamierte dafür einen hybriden Ansatz, der verschiedene Methoden kombiniert. Das Unternehmen setzt sich schon seit mehreren Jahren intensiv mit diesem Thema auseinander und hat entsprechend umfassende Erfahrung darin ohne Login-Daten die richtigen Kunden zu erreichen. Aktuelle Branchen-Initiativen für Cookie-less Targeting sind Unique IDs, Publisher’s First-Party-Data, Predictive Audiences, Privacy Sandbox und Rearc Project.  

Wie gelingt Lower-Funnel-Marketing ohne Cookies? 

Wie für die meisten Kund*innen spielt Retargeting bei BMW und Generali Schweiz eine wichtige Rolle. Um dies ohne Daten von Drittanbietern zu ermöglichen, müssen Marketer und Publisher zusammenarbeiten. Eine Alternative zu Cookies ist zudem das standortbezogene Targeting (Geotargeting), wie Seline Guggisberg von APG|SGA ausführte. Mit der «aymo»-Lösung können Marketer Kund*innen anhand der GPS-Daten identifizieren, die von mobilen Apps gesammelt werden. Voraussetzung ist auch hier das Einverständnis der Nutzer*innen. 

Jonas Eliassen, CEO dentsu Media Switzerland, resümiert: „Künftig müssen wir uns noch mehr darauf konzentrieren, vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, um Daten aus erster Hand besser zu nutzen. Ethische Datenerfassung spielt eine zunehmende Rolle für eine starke Markenreputation. Datenschutzbestimmungen werden weiterhin beeinflussen, wie Vermarkter, Verlage und Agenturen Kampagnen planen und durchführen. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Verbraucher. Vor uns liegen also grosse Herausforderungen – aber auch neue Chancen, die wir gemeinsam ergreifen können.“ 

Task Force von dentsu bringt Marketer und Publisher zusammen 

Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies 2022 ist davon auszugehen, dass viele Unternehmen Marketingbudgets in geschlossene Systeme (Walled Gardens) verlagern – Budgets, die für lokale Publisher nun auf der Kippe stehen. Um die Aktivitäten zwischen Publishern und Marketern zu koordinieren und sie bei der Migration in eine Welt ohne Cookies zu unterstützen, gründet dentsu eine Task Force. Die Initiative soll es Marketern ermöglichen, in einem Ökosystem mit den lokalen Publishern zusammenzuarbeiten und ihre First-Party-Data in das digitale Ökosystem der Publisher einzubringen. Dentsu bietet seinen Kunden damit eine ergänzende Lösung zu Walled Gardens, während Marketer ihre Handlungsspielräume auch nach dem Wegfall der Cookies erweitern können. 

Der virtuelle Roundtable bildete den Auftakt zu einer Reihe von Events und Publikationen, in der sich dentsu intensiv mit dem Thema Cookie-less Future auseinandersetzt.