Ad Spend Forecast: Werbemarkt wächst

Zürich, 22. März 2022 – Dentsu veröffentlicht seinen Ad Spend Forecast 2022 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus über 50 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und der EMEA-Region. 

Weltweit betrachtet wird 2022 ein Jahr steigender Werbeausgaben. Nach dem starken Rückgang von -7.1 Prozent aus 2020 und dem rekordverdächtigen Wachstum von 17 Prozent im Folgejahr, was einer Netto-Investitionssumme von 682.5 Mrd. US-Dollar entspricht, setzen die dentsu Experten ein weltweites Wachstum in Höhe von 9.2 Prozent an. Treiber der globalen Entwicklung sind die Olympischen Winterspiele, die Paralympics in Peking, die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft in Katar sowie die Ausgaben für die Zwischenwahlen in den USA. Bemerkenswert: Im Vergleich zur globalen Finanz- und Wirtschaftskrise von 2008 fällt der Aufschwung bei den Werbeausgaben mit 9.2 Prozent fast dreimal so hoch aus wie damals. 2011 erreichte das Wachstum im zweiten Jahr nach dem Finanz-Crash lediglich 3.4 Prozent. 

Richten wir den Blick auf die Schweiz so rechnet dentsu für 2022, trotz anhaltender Massnahmen zur Bekämpfung der Pandemie, mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um knapp 5.0 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr mit 7.4% Prozent ein eher moderates, aber solides Wachstum. Die digitalen Medien sind mit 8 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber. Auf sie entfallen über 50% Prozent der Investitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 in der Schweiz damit weiter ausbauen werden. 

Print hat in den letzten Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen. Sowohl Zeitschriften als auch Zeitungen werden mit dem Rückgang bei Reichweite und Umsatz zu kämpfen haben und den Abwärtstrend aus der Zeit vor Corona auch 2022 weiter fortsetzen (Zeitschriften  -2.0 Prozent; Zeitungen -1.8 Prozent).  

 2021 wurde kräftig in das Fernsehen investiert – die Nachfrage war sogar grösser als das Angebot, trotz einer stark wachsenden Inflation. Für TV werden die Werbeausgaben im kommenden Jahr mit 3.9 Prozent aber nur leicht wachsen. Einige Branchen haben immer noch mit einem stockenden Konsum oder mit Angebotsproblemen zu kämpfen. Hinzu kommt die immer stärker werdende Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter. Die Werbeinvestitionen für Radio werden dieses Jahr voraussichtlich eine leichte Reduktion von -1.9 Prozent vorweisen und einen Anteil von 2.5 Prozent an den Gesamt-Werbeausgaben haben. 

 Stark abhängig vom Infektionsgeschehen waren für Out-of-Home (OOH) und Kino die letzten zwei Jahre bekanntlich eine Zäsur. OOH hat sich aber bereits Ende des letzten Jahres wieder etwas erholt. Hier wird mit einem Wachstum der Werbeausgaben von 2.1 Prozent gerechnet.  

Für die Investitionen in Kinowerbung für 2022 wird erneut ein zweistelliges Minus erwartet. 

Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene 

	Angaben in %
	2020	2021	2022f*
GLOBAL	- 7.1	17.0	9.2
NORTH AMERICA	-7.6	20.7	13.9
USA	-7.5	20.9	14.0
CANADA	-9.4	15.1	10.9
W. EUROPE	-9.0	15.0	5.4
UK	-8.6	26.0	5.4
GERMANY	-6.1	10.8	5.0
FRANCE	-8.9	16.1	6.6
ITALY	-12.2	12.3	3.1
SPAIN	-18.1	10.7	4.8
C&EE	-2.6	23.1	11.4
RUSSIA	-4.3	17.5	11.2
ASIA-PACIFIC	-5.0	14.4	5.9
AUSTRALIA	-11.2	17.6	6.1
CHINA	1.6	19.2	6.0
INDIA	-12.9	18.6	14.6
JAPAN	-11.2	4.7	3.5
LATIN AMERICA	-12.6	11.9	11.8
BRAZIL	-22.6	5.6	5.0

*(f) Die prozentualen Werte sind Prognosen.  
Ad Spend Forecast per region Top 13 markets 2020-2022 von dentsu

Tabelle 2: Prozentualer Anteil an den Werbeausgaben in der Schweiz nach Medium 

	TV	Zeitungen	Zeitschriften	Radio	Kino	OOH	Digital
2020	16.3	10.1	8.3	2.2	0.2	8.9	54.0
2021	14.9	9.4	7.7	2.9	0.2	8.2	56.7
2022f	14.8	8.7	7.2	2.7	0.2	8.0	58.4

Die prozentualen Werte sind Prognosen Ad Spend Forecast 2022 von dentsu 

Jonas Eliassen, CEO dentsu Media Schweiz, kommentiert: „Die Wirtschaft und der Werbemarkt entwickeln sich im zweiten Jahr in Folge positiv. Die Konsumstimmung ab dem Frühjahr 2021 als Folge niedriger Inzidenzen, steigender Impfquoten und Lockerungen hatte das Marketing schnell erreicht und sorgte für eine zum Teil überraschend schnelle Erholung der Werbespendings nahezu aller Kanäle. Unsere Prognosen zeigen, dass wir auch 2022 relevante Zunahmen sehen werden, wobei in den digitalen Spendings das stärkste Wachstum zu erwarten ist. Aktuell schwierig abzuschätzen und in unseren Prognosen nicht berücksichtigt ist, welchen Einfluss der russische Krieg haben wird.”

Ad Spend Report hier downloaden: https://www.dentsu.com/uk/en/reports/ad_spend_january_2022 

 

Kontakt:  
Margherita Masiello  
Media and Communications dentsu Switzerland  
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