“Hoje o dono é o consumidor” : Confira a entrevista de Julio Castellanos para o Panorama Mercantil

Julio Castellanos construiu uma carreira global em Marketing/Comunicações. Já foi empreendedor (ele era sócio de uma agência de marketing independente hispânica em Los Angeles), e também ocupou várias funções de liderança em organizações icônicas tais como McCann Worldgroup e Leo Burnett, antes de ingressar na Aegis Media para liderar a operação no México em 2013. Em julho de 2018, assumiu o cargo de CEO para América Latina na DAN e considera o desafio de tornar a DAN uma referência na transformação de nossa indústria na América Latina o projeto mais emocionante do qual já fez parte. Além de sua paixão por marketing e comunicação, Julio é “viciado” em esportes e se vê como um estudante vitalício, uma vez que acredita que aprender é a fonte da juventude. “Nossos serviços e produtos são orientados por ideias, com a inovação no cerne de tudo o que fazemos: criatividade, impulsionada por dados, está no centro das relações com os consumidores. Desenvolvemos uma cultura em que o potencial da marca deve ser catalisador de negócios para nossos clientes. Como diz Yamamoto-San, CEO global da Dentsu, uma ideia poda vir de “qualquer pessoa, em qualquer lugar” em nossa organização, porque a criatividade não conhece fronteiras. Aliás, essa é uma cultura, que começou no Japão há mais de um século, quando a Dentsu foi fundada, em 1901”, afirma.

 

Julio, o que é necessário para se sobressair no mundo da publicidade?

Já não basta pensarmos apenas em comunicação ou “publicidade” como a solução dos problemas comerciais dos nossos clientes. Precisamos entender seus objetivos comerciais, as barreiras que eles enfrentam para atingirem esses objetivos (sejam de relevância da proposta de marca, de “performance” ou qualidade de entrega da marca, da atuação dos concorrentes, de tendências de consumo, de novos comportamentos dos públicos alvo, etc.), e termos a capacidade de desenharmos “soluções” para derrubarmos essas barreiras. A gente se sobressai quando ajudamos o cliente a crescer o seu negócio, e isto se consegue conquistando, desenvolvendo e fidelizando os seus consumidores. Isto hoje requer uma capacidade holística de serviços (incluindo, aí sim, a “publicidade”) que atendam toda a jornada do consumidor com as marcas. Em resumo, sobressair requer ser parceiro (de negócios), arquiteto (das melhores soluções) e excelente executor.

 

Como a inovação deve ser encarada neste negócio?

A inovação no nosso negócio é a combinação original de soluções que geram um resultado efetivo. Sem esse resultado, pode ser original, mas não é inovador. Portanto, a inovação no nosso negócio é condição inegociável, quase sinônimo de sucesso. Num mundo onde a transformação de comportamentos e de modelos de negócio é um estado permanente (e só tende a acelerar) nosso foco em inovação é vital para a própria relevância para o mercado e para nossos clientes: 80% dos Chief Marketing Officers, CMOs, acreditam que precisarão assumir mais responsabilidade pela inovação nos próximos 2-3 anos, como mostra uma pesquisa recente que fizemos com mais de 1000 executivos de marketing.

Nossos serviços e produtos são orientados por ideias, com a inovação no cerne de tudo o que fazemos: criatividade, impulsionada por dados, está no centro das relações com os consumidores. Desenvolvemos uma cultura em que o potencial da marca deve ser catalisador de negócios para nossos clientes. Como diz Yamamoto-san , CEO global da Dentsu, uma ideia poda vir de “qualquer pessoa, em qualquer lugar” em nossa organização, porque a criatividade não conhece fronteiras. Aliás, essa é uma cultura, que começou no Japão há mais de um século, quando a Dentsu foi fundada, em 1901. Valorizar a persistência no longo prazo, trabalhando com os clientes para formar relacionamentos sólidos e duradouros e defendendo o propósito de empreendedorismo e colaboração.

Também vemos na diversidade uma máquina para gerar boas inovações e temos metas claras para garantir que nosso time seja composto por uma rica diversidade. Isso é fundamental para a forma como operamos. Um produto criativo precisa de pensamento diversificado, habilidades diversas e capacidade de misturá-los e combiná-los para cada situação. Adotamos e promovemos ativamente essa diversidade na maneira como pensamos e formamos talentos e equipes.

 

Quais os maiores erros básicos que uma organização não pode cometer em tempos de conectividade ininterrupta?

O maior erro é um profissional de marketing acreditar que é “dono” do posicionamento da sua marca. Hoje o dono é o consumidor, quem confia mais nas recomendações das pessoas que formam seu círculo de confiança do que nos discursos que as marcas oferecem. Outro é não reconhecer que hoje as pessoas se identificam mais com aquilo que as marcas fazem do que o que elas dizem. Para conquistar corações e mentes, as marcas precisam mostrar valores relevantes através das suas ações e oferecerem experiências inesquecíveis.

 

A criatividade é o Midas dos novos tempos ou você ainda ressalta outros valores?

O Midas dos nossos tempos são soluções de negócio que sejam: ideias inspiradoras, informadas por dados e viabilizadas por tecnologia.

 

O que é fundamental para conquistar, manter e desenvolver marcas e consumidores?

Para isto precisamos ter a capacidade de engajar consumidores com ideias inspiradoras, poder converter esse interesse em ação/compra com um plano de performance de mídia altamente personalizado e logo motivar a repetição de consumo, ou fidelização do consumidor com um programa de CRM que capitalize a experiência positiva que o consumidor vivenciou.

Como Grupo, esta é nossa visão e a nossa proposta: estamos organizados para podermos administrar a jornada completa do consumidor das marcas dos nossos clientes, juntando um grupo de especialistas que se complementam e facilitando a colaboração entre eles. Nos organizamos com o cliente no centro e desenhamos soluções customizadas para a realidade do seu negócio.

 

Como um CEO deve encarar esses desafios em sua visão?

Com a disposição de engajar as melhores pessoas e equipes na estratégia e visão que propomos. Nosso modelo é diferente dos nossos competidores, sejam os demais grupos de comunicação ou as consultorias tradicionais, tivemos a coragem de desenhar e investir nessa transformação, e o desafio é garantir uma dinâmica de equipe colaborativa para entregar a proposta que entendemos como o caminho para nossa indústria e negócios de nossos clientes. Além disso, tenho um mantra: sonhe grande, o tamanho da sua ambição determinará até onde ir.

O que o mundo publicitário lhe ensinou em todos esses anos?

O que tem sido uma constante ao longo da minha carreira é que o marketing e a publicidade são esportes coletivos. A gente é tão bom quanto a nossa equipe e não podemos improvisar ou economizar quando se trata de talento. O bom talento sempre dá retorno, e o bom talento atrai mais talentos, pois, gente boa sempre quer estar cercada de gente boa. Não tem muito mistério nisso.

 

Você colocará algum ensinamento absorvido na Dentsu?

Costumo dizer que sou um eterno aprendiz, e aprendo muito na Dentsu, inclusive com a cultura milenar japonesa, a qual estamos cada vez mais integrados. Claro que contribuo com minha visão e experiência com pessoas e negócios, mas o que me move é aprender todo dia, e meu nível de aprendizado diário nunca foi tão intenso quanto é hoje. Não vejo linha de chegada!

 

Quais os pilares atuais da Dentsu e que são inegociáveis?

O cliente e seus desafios de negócio sempre no centro das nossas atenções. A proposta de conquistar, desenvolver e fidelizar os consumidores das marcas que atendemos. Somos uma só empresa composta por vários grupos de especialistas. O que importa é a soma das partes. A colaboração sistemática entre especialistas que se complementam. Abraçamos a mudança constante como um aliado nosso. Fomentamos e valorizamos o verdadeiro espírito empreendedor, transformando oportunidades em resultados concretos. Acreditamos no poder da diversidade em todos os níveis da organização. A sociedade também é “stakeholder” para nós. O nosso esforço jamais pode ser prejudicial ao bem-estar das comunidades onde atuamos.

 

Como o mobile tem afetado os negócios da agência?

O digital continua a impulsionar o crescimento dos investimentos em publicidade e prevê-se um crescimento global de + 11,5% em 2019, de acordo com o Dentsu Aegis Network Ad Spend (pesquisa trimestral e global). O vídeo, com 20,5% de participação, e social (19,8%) também foram os principais impulsionadores do crescimento dos gastos em mídia em 2018, acelerados pela massiva adoção de smartphones e vídeos para celular, que deverá crescer + 21,4%; quase um terço do gasto total com publicidade entregue por meio de plataformas móveis até o final de 2020. Com a expansão em internet das coisas (IoT) e a popularização dos assistentes de voz, claramente não podemos mais chamar os celulares de segunda tela.