Dentsu investe em nova métrica para acompanhar o ritmo do novo consumidor
O termo “Economia da Atenção” não é novidade, pelo contrário, surgiu em 1971, e girava em torno da noção de que a atenção pode ser capitalizada e tratada como uma mercadoria. O economista ganhador do prêmio Nobel, Herbert Simon já acreditava, na época, que atenção era um bem escasso, em falta. Imagina o que ele pensaria nos dias de hoje, onde tudo e todos são multitarefas?!
Mas porque demorou tanto para o termo ser absorvido pela publicidade? Porque nos faltavam instrumentos adequados de mensuração da atenção. Mais ainda, nos faltavam métodos para transformar as métricas de atenção em algo tangível, aplicado ao negócio da publicidade digital. É ai que entra a Dentsu!
A Dentsu foi a primeira agência a tirar o conceito de “Attention Economy” do âmbito acadêmico e trazer para a publicidade digital. Foram três anos desenvolvendo um amplo estudo com tecnologias baseadas em “eye-tracking”. Tudo para montar um conjunto de dados com capilaridade suficiente para representar um modelo da publicidade digital, em todos seus formatos, targets, meios e combinações. Tal iniciativa teve como base parcerias tecnológicas com empresas de pesquisa como a Lumen Research, a TVision, e Amplified Intelligence.
O modelo matemático, fruto deste gigantesco banco de dados, ganhou um viés preditivo importante, onde o nível de atenção de uma determinada escolha tática é estimado com base no histórico coletado no estudo original. Depois de rodada a campanha, o modelo é ajustado ao resultado obtido no tempo presente. Esse “ajuste” é o que chamamos de machine learning, ou seja, o algoritmo vai aprendendo e evoluindo para ficar cada vez mais certeiro em suas previsões. É assim que um modelo gringo, produzido com dados majoritariamente dos Estados Unidos, consegue se “adaptar” a realidade do local, marca e segmento em questão.
O estudo original já foi aplicado em diversos países, incluindo o Brasil, e o interessante é observar que os comportamentos digitais de atenção não se diferem tanto assim, pelo menos não em países ocidentais de alfabeto latino. Isso ocorre porque a ordem de leitura (da esquerda para direita e de cima para baixo) direciona muito o foco de atenção recebido por área de um layout.
Neste momento você pode estar se perguntando: mas no que a Economia da Atenção se difere das já conhecidas métricas de viewability? Ocorre que as metodologias criadas para considerar impressões “visíveis ou não” são cálculos estimados (pressupõe-se que a partir de x segundos em um determinado percentual da tela, a pessoa vai notar o anúncio), enquanto os métodos de atenção são com base em dados reais (de fato a pessoa estava olhando para o ad).
Na prática o que pode ocorrer é um ad não ser considerado viewable pelas métricas padrões, mas gerar o suficiente de atenção para um uplift em ad recall. Cerca de 25% dos ‘unviewable’ social mobile ads são na verdade vistos, de acordo com os resultados dos estudos de atenção da Dentsu (AE2.0). O contrário também pode ocorrer, um ad rodando com métricas de viewability aceitáveis, mas sem gerar atenção. Como isso é possível? Simples, são muitos os fatores que influenciam atenção. Até então a gente simplificava demais a questão com as métricas de viewability.
Os Estudos de Atenção levam em consideração mais fatores, portanto, tem mais acuracidade nos seus resultados, chegando mais próximo da realidade da relação usuário-conteúdo do que jamais estivemos.
Se ainda não está claro como funciona na prática, não tem problema, deixa que explicamos: com o modelo de atenção da Dentsu, as campanhas ganham novas métricas de qualificação dos anúncios, como eyes-on ad (atenção dedicada), dwell-time (tempo de permanência), recall (lembrança) e o custo de um CPM eficaz em termos de segundos de atenção. Estas métricas são capturadas através de tags implementadas nos ads. Como explicado anteriormente, esses novos dados alimentam o aprendizado do algoritmo, que por sua vez vai gerar previsões cada vez mais realistas ajudando o planejamento das campanhas futuras.
Vale ainda ressaltar que quando falamos de economia da atenção, o objetivo final de negócios tem um papel importante. Os estudos de Attention Economy precisam ser integrados com outras metodologias e métricas como Brand Lift, Ad Recall, Conversion Lift, Completion Rate e Retenção em vídeos mais longos, Tráfego e geração de Leads. Somente com essa compreensão holística podemos desbloquear o potencial de retorno dos nossos criativos. Eles precisam apenas da atenção necessária para cumprir seu objetivo de negócio, nem mais nem menos. É assim que construímos modelos de mídia digital mais otimizados, voltados para um conceito de mídia “cost-effective”.
Silvia Visani, Head de Inteligência de dados & Andrea Ferraz, Data Insights manager na dentsu