Quando pensamos em criação, é instantâneo associar a palavra a algo inédito e feito do zero, desenhado e planejado a partir do nada ou de um objetivo estratégico bem definido. No entanto, mesmo que, exaustivamente, usemos a velha máxima de que “o mundo já não é mais o mesmo de antes”, o que se percebe é que muito do pensamento publicitário continua preso a práticas antigas de massificação, que priorizam mídias em vez de consumidores. Se você ainda não ouviu, é quase certo que ouvirá a célebre frase: “Ah, é só ajustar para o online”. Falando português claro, seria algo como: “É só modificar o formato, dar um tapa aqui e ali e pronto: sua peça off-line está prontíssima para brilhar no online”. Se analisarmos bem, esse parece ser o pensamento que baliza um enorme universo de peças que vemos diariamente no digital. Ouso contrariar o que Lavoisier disse e afirmar que nem tudo é passível de adaptação/ transformação. A comunicação simplesmente adaptada muitas vezes deixa de ser comunicação para se tornar paisagem. Pior: uma paisagem frágil e ineficiente.
O estudo Five Keys to Advertising Effectiveness|Quantifying the Impact of Advertising on Sales, da Nielsen, destaca que a criação é tão decisiva no processo de comunicação que é ela que pode salvar ou destruir uma campanha. Ainda de acordo com a pesquisa, “56% do aumento das vendas de uma marca podem ser atribuídos à criatividade. Em dispositivos móveis, a diferença entre materiais criativos bons e ruins é significativa”. Não se trata apenas de “adaptar o off para o online” na intuição e sair postando. É preciso inteligência, estratégia e conhecimento de público. É preciso pensar nas diferentes formas de consumo de informação em cada plataforma e criar conteúdo que gere conversas em cada uma delas. Uma mesma ideia pode ter dinâmicas diferentes, dependendo de onde ela será posta em prática.
Por que continuamos a usar a ideia off-line adaptada de forma superficial para o online, insistindo em nivelar os consumidores como uma massa uniforme, sem vida e sem graça? Será mesmo essa a melhor forma de criar envolvimento com pessoas? No que diz respeito ao formato, é uma delícia, por exemplo, ir ao cinema e dedicar duas horas a um bom filme. Na TV, estamos nos habituando a consumir conteúdo on demand, do nosso jeito e com a nossa própria grade de programação. Nas redes sociais, consumimos conteúdo bem-humorado ou informativo, muitas vezes curtinho, outras vezes mais longo. Se cada plataforma tem o seu modo de consumo de conteúdo, por que então as peças deveriam ser adaptadas a partir da narrativa que funciona para a TV? Falar sobre eficiência não é apenas falar de formato, mas também de relevância para o consumidor, e para isso precisamos conhecê-lo. Afinal, é ele o norte de qualquer campanha. Nos últimos tempos, nossa indústria vem descobrindo o valor e a importância da representatividade. Estudos mostram que, quando as pessoas se sentem representadas, sua conexão com a mensagem é maior. Quando pensamos automaticamente em “adaptar do off ” ou pensar “on e off integrados” sem ser fit to platform, desperdiçamos as enormes possibilidades que a tecnologia pode aportar às nossas campanhas. Desperdiçamos, portanto, a oportunidade de ser mais relevantes para as pessoas. Resumindo: quanto mais sua campanha for orientada pelo comportamento das pessoas em cada plataforma, mais impacto trará para o seu negócio.
Na virada de 2019 para 2020, quem pediu que o novo ano viesse cheio de transformações, com toda a certeza, teve o seu pedido atendido. O ano de 2020 mal havia começado e fomos atropelados por um cenário inédito que nos obrigou à reinvenção. Para 2021, é imprescindível que elevemos o nível da comunicação com nossos consumidores. É preciso que sejamos mais, que estejamos além, que apresentemos ferramentas reais, pontes que saiam da inércia e levem pessoas a mensagens e mensagens a pessoas. Conectar é muito mais do que um verbo transitivo. É um objetivo.
Publicado originalmente no Meio&Mensagem