Eduardo Bicudo quer levar DAN para novo nível do negócio da publicidade

O executivo Eduardo Bicudo deu início à gestão do DAN (Dentsu Aegis NetWork) na semana passada. Ele reuniu as lideranças das 14 empresas da holding japonesa no país, que têm 1.200 funcionários, entre as quais mcgarrybowen, Amnet, Isobar, Lov, Posterscope, Pontomobi, iProspect, Cosin Consulting e NBS, de forma presencial e também por streaming. Além dos profissionais dos hubs dedicados às marcas General Motors e Heineken.

As negociações para a sua contratação duraram cerca de um ano. Ele não tinha intenção de deixar a direção da Accenture Interactive na América Latina, mas terminou encarando como desafio estar presente em um momento de transformação da indústria da comunicação. Bicudo também levou em conta sua admiração pelo DAN, principalmente pelo portfólio de empresas e ofertas que ele define como “interessantes”. A aquisição da consultoria Cosin, em sua opinião, é sinal disruptivo em um momento no qual a propaganda passa por questionamentos. Ele também elogia os serviços de trading desk da Amnet no ambiente programático.
“A missão é pegar essa composição e levá-la para o próximo nível. As mudanças que precisam ser implementadas estão atreladas à transformação do consumidor e como ele toma decisões em relação às marcas. Isso altera a cadeia de negócios, do varejo e bens de consumo. Os grupos de comunicação precisam se adequar a essa mudança, que passa pela compreensão da ‘omnicanalidade’ e entender a função de cada ferramenta na jornada do consumidor, que não pode mais ser trabalhado de forma genérica. Eles manifestam intenções em todas as pontas”, explicou.

A integração das 14 empresas será por processos e não por estrutura. “O modelo é ser ágil com a montagem de squads onde cm uma mesma mesa estão diferentes skills para resolver um problema. E essas cabeças podem vir das empresas do grupo. Com GM e Heineken já estamos nessa direção. A questão é como escalar e fazer funcionar tudo bem junto”, disse Bicudo. “A responsabilidade é encontrar caminhos para a geração de receitas e crescimento para os nossos clientes”, ele acrescentou.

“OS GRUPOS DE COMUNICAÇÃO PRECISAM SE ADEQUAR A ESSA MUDANÇA, QUE PASSA PELA COMPREENSÃO DA ‘OMNICANALIDADE’”
Bicudo enfatiza que 0 novo jeito de funcionar do consumidor precisa estar alinhado com os recursos financeiros e resultados. “Isso é um gap que a indústria como um todo sempre teve. Ela tinha métricas para medir a eficiência da própria indústria. Sim, a campanha gerou market share para o cliente. Mas a carência está na compreensão dos efeitos exatos que um comercial exibido na TV têm nos negócios. E que quando estiver usando a TV há um disparo de consideração na cabeça do consumidor e a propaganda precisa entender essa jornada e transformá-la em conversão. O plano é gerar negócios com cross selling por meio de sistemas que façam as nossas marcas, que têm as próprias tinturas, trabalharem integradas”, detalhou o novo CEO do DAN.

A experiência de dois anos na liderança da Accenture Interactive propiciou a Bicudo novo know-how, que será utilizado no DAN. “As consultorias partem de processos e estratégias de negócios para chegar ao elemento transformador, que é o consumidor. O grande volume das consultorias está na área de finanças e recursos humanos. E com a tecnologia passaram a conhecer o consumidor que tem expectativas líquidas em relação às marcas e também ao que consome. Não há mais lealdade e novos hábitos de consumo de bens duráveis, ou não. As agências sempre estiveram mais próximas do consumidor, mas circunscritas às plataformas de comunicação em si. É preciso entender os blends que o digital pode oferecer para transfotmar negócios. É como se as consultorias estivessem no pré-sal da comunicação, ou seja, na origem. As agências vêm de entendimento das caixas de diálogo, que é a mídia”, finalizou Bicudo.